شنیدن داستان‌ها و افسانه‌ها از دوران کودکی برای همه جذاب و سرگرم‌کننده بوده و معمولا در ذهن‌ها، ماندگار می‌شود. حال فکر کنید اگر از هنر داستان‌سرایی در مقوله‌ی بازاریابی و معرفی برند استفاده کنیم، چه تاثیر مثبتی در تثبیت برند و افزایش اشتیاق مخاطبین برای جذب مشتری خواهد داشت. بنابراین در این مقاله می‌خواهیم به مبحث داستان سرایی در فروش و ایجاد روایت‌های متقاعدکننده برای جلب خریدار بپردازیم.
داستان سرایی در فروش و بازاریابی چیست؟
داستان سرایی در فروش، مجموعه‌ای از روایت‌ها و حکایت‌ها برای برقراری ارتباط بین برند و مشتری است. داستان‌سرایی در مارکتینگ، فرآیندی است که بازاریابان محصول برای انتقال پیام به مخاطبین خود، از طریق ترکیب واقعیت و تخیل استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر استفاده از عناصر داستان شامل شخصیت‌ها، صحنه‌ها، اکشن‌‌ها و… برای ساخت یک روایت و استفاده از آن جهت بهبود تجربه مشتری را داستان‌سرایی در بازاریابی می‌گویند.
شما از روایت محصول برای بیان این‌که چگونه نیازهای مشتریان خود را برآورده و رضایت آن‌ها را جلب می‌کنید، استفاده خواهیدکرد. درواقع در این روش با تمرکز بر پیونددادن خریدار و ارزش‌هایی که برای او ایجاد کردید، سبب جلب و جذب مخاطب و در نهایت افزایش فروش می‌شوید.
به‌طور خلاصه هنگامی که می‌خواهید انگیزه برای خرید ایجاد کنید، متقاعد کنید و یا نام برند خود را در اذهان عمومی تثبیت کنید از داستان‌ها کمک بگیرید. داستان برند از تمام آن‌چه که هستید و آن‌چه که تا به حال و در آینده برای رضایت حال مصرف‌کننده انجام می‌دهید، تشکیل شده‌است. بنابراین داستان‌سرایی برند، یک روایت منسجم است که حقایق و احساساتی که برند بر‌می‌انگیزد را در هم می‌آمیزد.
چگونه یک داستان مناسب برای برند و شرکت خود طراحی کنید؟
امروزه کنترل، دست مصرف‌کنندگان است نه برندها. منابع محتوایی و محصولات زیادی هستند که برای بدست‌آوردن آن‌ها تلاش و رقابت می‌کنند. پس برای این که یک روایت تاثیرگذار و ماندگار طراحی کنید باید محتوای مخاطب‌محور و ارزشمند تولید کنید.
برای این کار باید داستانی سرگرم‌کننده و درعین حال باورپذیر برای مخاطبین تعریف کنید تا در کنار اعتماد به مطالب، با آن درگیر و همراه شوند. موضوعات آموزشی، معمایی و یا حتی طنز که به‌صورت مکرر و منظم منتشر می‌شوند، ارتباط بیشتری با مخاطب برقرار می‌کنند. پس باید تلاش کنید تا با تولید محتوای مخاطب‌پسند و همچنین توجه به مشکلات مشتریان و بیان راه‌حل برای آن‌ها، افراد را به شنیدن داستانهای خود جلب کنید.
داستان سرایی در فروش باید فراتر از کالا و خدمات یک بیزینس عمل کند و ماموریت و اهداف شرکت و ارزش‌های داده‌‌شده به خریدار را یادآور شود. به همین جهت باید علاوه بر لحن داستانی و سرگرم‌کننده، با گفتاری صریح، واضح و روشن، پیام خود را به مخاطب برسانید.
یک داستان خوب با شروعی جذاب و جالب شروع، مبحثی هیجان‌انگیز و سرگرم‌کننده ادامه و پایانی خاطره‌انگیز و ماندگار تمام می‌شود.
برای بهبود استراتژی داستان گویی باید چه اقداماتی انجام دهید؟
داستان سرایی در فروش هنگامی که در یک بستر مناسب و با تحلیل و تفکر صورت بگیرد، تاثیر زیادی در پیشرفت و موفقیت کسب و کارها دارد. بنابراین برخی از مهم‌ترین اقدامات جهت بهبود استراتژی داستان‌گویی را در ادامه بیان می‌کنیم.
شناخت مخاطبین
برای این که روایت‌های مفید و درستی ارائه دهید، با جامعه هدف و مخاطبین خود آشنا شوید. مشتریان احتمالی خود را بشناسید و نیازهای آن‌ها را درک کنید. سپس در جهت حل مشکلات خریداران و ترسیم روایت‌های قانع‌کننده برای جلب رضایت آن‌ها قدم بردارید.
تعیین اهداف بیزینس
تعیین اهداف از مهم‌ترین کارها برای شروع داستان‌سرایی در بازاریابی است. این کار به شما کمک می‌کند تا روایت خود را حول محور رسیدن به آن هدف ایجاد کنید. اهداف مختلفی نظیر فروش، تکمیل یک پرسش‌نامه، ثبت‌نام در دوره‌های آموزشی، افزایش بازدید از وبسایت و… وجود دارد که متناسب با هر یک از آن‌ها باید لحن، قالب و موضوع داستان خود را مشخص کنید.
ارتباط با مشتریان
ارتباط منظم با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی، تلفنی، حضوری و… برای فهمیدن درخواست‌ها و مشکلات آن‌ها بسیار ضروری است. پرسیدن سوالاتی همچون محصول ما چگونه به شما کمک می‌کند؟ از چه طریقی با محصولات ما آشنا شدید؟ نظر شما درباره‌ی استفاده از این برند چیست؟ و… پیشنهاد می‌شود. زیرا با یافتن پاسخ این سوالات، درک بهتری از نیازهای مصرف‌کنندگان دارید. حتی شما قادر به پیداکردن موضوعات و کلمات کلیدی مناسب جهت القای پیام درست و انتشار داستان خود هستید.
فهمیدن دلیل خرید مشتریان از شما
حتی اگر ویژگی‌های زیادی برای خرید از برند شما وجود دارد، باز هم نیازمند یافتن مهم‌ترین دلیل تمایز و برتری خود نسبت به سایر رقبا از دید خریداران هستید. زیرا که شما با فهمیدن این ویژگی می‌توانید آن را تقویت و در روایت‌های خود، برای متقاعدکردن مشتریان جدید استفاده کنید.
داشتن شروع، میانه و پایان مناسب
شما باید سعی کنید که در هنگام نوشتن داستان، ابتدا زندگی مخاطبین قبل از استفاده از محصولتان را به تصویر بکشید. سپس مشکلات و مسائلی که در نبود محصول شما با آن مواجه می‌شوند را بیان کنید. در پایان هم یک راه‌حل که همان رونمایی از محصول موردنظر است را بیان و زندگی آینده را با حل مشکلات قبلی و نوید روزهای بهتر، روایت کنید.
لحن صمیمی و پرهیز از اغراق
امروزه مردم برخلاف گذشته، تمایل بیشتری به لحن صمیمی و نزدیک به گفتار دارند. پس از بیان کلمات کتابی، مفهومی و سخت خودداری کنید تا علاقه‌ی مخاطبین به داستانهای شما بیشتر شود. همچنین در داستان‌سرایی به هیچ عنوان، چیزی بیشتر از ویژگی‌ها و عملکرد اصلی محصولات و خدمات خود نگویید چون باعث ازدست رفتن اعتماد و اطمینان مخاطبین نسبت به برند می‌شود.
تلاش برای تغییر و بهبود داستان
مدتی بعد از انتشار داستان خود در بین کاربران، نظرات آن‌ها را جهت تغییر و بهبود عناصر، شخصیت‌ها و حتی نوع روایت جمع‌آوری کنید. سپس با مطالعه و تحلیل نتایج بدست‌آمده، اصلاحات لازم را انجام دهید. در این مرحله می‌توانید از تست A/B برای آزمایش نسخه‌ی جدید خود استفاده کنید.
با وجود رضایت و جلب نظر مخاطب، باز هم بعد از گذشت چندین ماه، جنبه‌های مختلف داستان خود را بررسی کنید. چرا که با گذر زمان بسیاری از رفتارها، ترجیحات و نگرش‌های افراد تغییر می‌کند و سهل‌انگاری در این مسئله باعث تاثیرات منفی و از دست‌رفتن مشتریان می‌شود.
ثابت نگه داشتن اهداف در داستان
پس از تعیین هدف اصلی خود در داستان‌سرایی، آن را ثابت نگه‌دارید. به این معنی که شما نباید در کانال‌های مختلف تبلیغاتی خود، اهداف متفاوتی را دنبال کنید. برای مثال اگر هدف اصلی شما فروش کالا است، روایت‌های مختلف شما در شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ، رویداد، وبینار و… نیز باید با همین مقصود منتشر شوند.
درآمیختن اهداف گوناگون، سبب کاهش تاثیر داستان سرایی در فروش و حتی ضرر و زیان به کسب و کار می‌شود.
هم سطح قراردادن خود با مشتری
با توجه به خدمت و کالایی که به مخاطبین ارائه می‌دهید باید درک بسیار بالایی از خواسته‌ها و مشکلات آن‌ها داشته‌باشید. درواقع شما باید با مشتریان خود صحبت‌کرده و یا خودتان را به‌جای آن‌ها قرار دهید تا راه‌حل مناسب‌تری را در قالب داستان برای جذب آن‌ها روایت کنید. البته به‌خاطر بسپارید که از اغراق و افراط در بیان مشخصات برند خود کاملا دوری کنید.
همچنین نوع بیان و نگارشتان در داستان‌سرایی، رابطه‌ی متقابلی با سطح و فرهنگ بازار هدف شما دارد. اگر نوع محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید برای افراد نظامی مورداستفاده قرار می‌گیرد، لحن پیام شما نیز بهتر است محکم، جدی و به‌دور از مسائل طنز و عاطفی باشد. در مقابل داستان‌گویی برای مردم عادی جامعه با بیانی عامیانه، صمیمی و طنز بسیار اثرگذارتر و ماندگارتر از لحن ادبی، خشک و کوبنده است.
استفاده از عناصر و کانال های مناسب
شما باید موضوعات، شخصیت‌ها، صحنه‌ها و قهرمان‌های داستان خود را متناسب با سلیقه و علایق مخاطبینتان انتخاب کنید تا تاثیر بیشتری روی آن‌ها بگذارد. همینطور انتخاب بسترها و کانال‌های مناسب جهت انتشار داستان از اهمیت بالایی برخوردار است.
برای مثال اگر داستان شما در قالب تصویر و ویدئو است، شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام و یوتیوب گزینه‌ی مناسبی هستند. اگر داستان شما مربوط به کار و حاوی موضوع تجاری است، شبکه‌ی اجتماعی لینکدین انتخاب بهتری است.
درصورت تمایل به اشتراک‌گذاری داستان برند خود در رسانه‌های اجتماعی، مطالعه‌ی مقاله‌ی سوشال سلینگ چیست را به شما پیشنهاد می‌دهیم.
به اشتراک گذاشتن احساس و تجربیات خوب مشتریان قبلی
یکی از بهترین کارها برای جلب توجه مخاطبین جدید در داستان‌سرایی، به اشتراک‌گذاری تجربه‌ی مثبت و احساس خوب مشتریان قبلی بعد از استفاده‌ی محصولات و خدمات شما بوده‌است. درواقع این مورد به شما کمک می‌کند تا علاوه بر به‌دست‌آوردن اعتماد خریداران جدید، احساس مفیدبودن و فراموش‌نشدن را در مشتریان قبلی و وفادار خود ایجاد کنید.
چه رسانه‌هایی برای داستان سرایی در فروش یا همان بازاریابی وجود دارد؟
با توجه به نوع و قالب داستانی که تولید می‌کنید، رسانه‌های مختلفی برای انتشار آن‌ها وجود دارد. در ادامه به معرفی این رسانه‌ها به‌طور مختصر اشاره می‌کنیم.
نوشته‌شده یا متنی
رایج‌ترین نوع داستان‌سرایی است که در قالب وبلاگ، مقاله، کتاب و… در سایت، حساب Google Docs و دیگر کانال‌های ارتباطی منتشر می‌شوند. این نوع روایت‌ها گاهی همراه با تصویر و از لحاظ هزینه، بسیار مقرون‌به‌صرفه هستند.
گفتاری
این گونه از داستان‌ها در جلسات، رویدادها، کنفرانس‌ها و موارد مشابه بیان می‌شوند و برای برقراری ارتباط مستقیم با مخاطبین و برانگیختن واکنش‌های احساسی آن‌ها بسیار مناسب هستند.
صوتی
داستانهای صوتی مشابه نوع گفتاری هستند با این تفاوت که از قبل ضبط شده‌اند. این روایت‌ها معمولا در قالب پادکست پخش می‌شوند و طرفداران زیادی هم دارند. از طرفی دیگر این گونه از داستان سرایی در فروش، بسیار کم‌هزینه و تاثیرگذار است و فناوری جدید و محبوبی محسوب می‌شود.
دیجیتال
داستانهای دیجیتال از طریق ترکیب قالب‌های رسانه‌ای مانند ویدئو، تصویر، انیمیشن، بازی و… پدید آمده و قیمت بالایی دارند. اما به علت تاثیر زیاد آن بر روی مخاطبین و درگیرکردن و همراه کردن آن‌ها با داستان، از موثرترین روش‌های داستان‌سرایی به‌شمار می‌رود.
داستان سرایی در فروش چه تاثیری در افزایش مشتریان و کسب درآمد دارد؟
داستان سرایی در فروش شاید به‌طور مستقیم بر روی افزایش درآمد تاثیر نگذارد اما به مرور زمان و با جذب مخاطبین به سوی برند شما، اثرگذاری بسیار خوبی روی افزایش مشتریان بالقوه، وفاداری مشتریان بالفعل و درنتیجه کسب سود بیشتر خواهد داشت. این هدف به این دلیل تحقق می‌یابد که مغز انسان با شنیدن داستان‌هایی درباره‌ی یک محصول کاربردی و مفید و تجسم زندگی راحت‌تر با استفاده از این محصول، فرد را به خرید آن تشویق و حتی گاهی وادار می‌کند.
