در گذشته رقابت بین کسب و کارها و مشاغل بسیار کمتر از زمان حال بود، در نتیجه مشتریان انتخاب زیادی برای خرید محصول موردنظر نداشتند. اما امروزه با توجه به افزایش فروشندگان، برندها و کسب و کارهای متنوع که خدمات و محصولاتی مشابه را ارائه می‌کنند، بازار رقابت بسیار داغ و دست مشتریان برای خرید کالا و استفاده از خدمات باز است. بنابراین شما باید برای موفقیت و پیشرفت در دنیای رقابتی امروز، بیزینس‌تان را بر اساس مرکزیت مشتری و یا همان تمرکز مشتری بنا کنید تا خریداران فعلی خود را حفظ و مشتریان رقبا را به سمت خود جذب کنید.
اما مرکزیت مشتری یا Customer Centrality چیست؟ تمرکز مشتری چه اهمیتی دارد و چرا باید به آن توجه ویژه داشت؟ چطور می‌توان با رویکرد مرکزیت مشتری کسب و کار را به موفقیت رساند؟ پاسخ به این سوالات و بیان موضوعات مرتبط با این مسائل از مواردی است که در این مقاله به آن می‌پردازیم. پس برای موفقیت کسب و کار خود و افزایش رضایت مشتریان، تا انتهای مقاله همراه ما باشید.
تمرکز مشتری یا مرکزیت مشتری چیست؟
مرکزیت مشتری یک نوع استراتژی سازمانی است که تمرکز اصلی خود را بر روی نیازها و تمایلات مشتری قرار می‌دهد. به بیان دیگر، بازاریابان با ایجاد ارزش برای مصرف‌کنندگان، آن‌ها را به سمت خرید و استفاده از خدمات خود ترغیب می‌کند. به‌طور خلاصه تمرکز مشتری به معنای پیداکردن نیازها و خواسته‌های خریداران و پاسخ به آن‌ها است. پس تعریف تمرکز مشتری بیان می‌کند شما کسب و کار خود را با تمرکز به نیازهای مشتری پیش ببرید.
این یعنی، پلن‌های مارکتینگ یک برند، بر اساس نیاز و خواسته‌های مشتری چیده می‌شوند و تمرکز اصلی روی مشتری خواهد بود. شعار این تکنیک می‌گوید:« زمانی‌که برای مشتری ارزش ایجاد کنید، مشتری به شما ارزش می‌دهد.» که ارزشی که مشتری به برند می‌دهد، در واقع همان پول یا پاسخ‌های مالی به محصولات یا خدمات برند است.
مرکزیت مشتری چه اهمیتی دارد و چرا باید به آن توجه ویژه داشت؟
هنگامی که مشتریان از محصولات و خدمات رضایت کافی داشته‌باشند، برای شما ارزش می‌آفرینند. ارزشی که مشتری ایجاد می‌کند همان خرید (درآمدزایی) و وفاداری به برندتان است. در واقع شما با اهمیت دادن به خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان و تلاش و اقدام برای برطرف کردن آن‌ها، ارزشی افزوده به مشتری می‌دهید. این کار علاوه بر حفظ خریداران قبلی و وفاداری مشتری، در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل نیز کمک بزرگی می‌کند.
بنابراین مرکزیت مشتری یک معامله دو سر سود هم برای فروشندگان و هم برای مصرف‌کنندگان خواهد بود که اهداف فروشنده و خریدار را که شامل سودآوری و تضمین کیفیت و کارآیی محصولات است، محقق می‌کند.
حال ممکن است بپرسید که چرا این پروسه اهمیت دارد؟ پاسخ در این جمله نهفته که هدف نهایی هر کسب و کار، جذب مشتری است. بنابراین، کسب و کارها با داشتن مشتری به حیات خود ادامه می‌دهند و چرخه پولی در یک برند حفظ خواهد شد که به بقای بیزینس ختم می‌شود.
برای اینکه مرکزیت مشتری را به‌درستی پیش بگیرید، باید با نیازهای مشتری آشنا باشید.
نیازهای عمومی مشتری چیست؟
اکنون که با مفهوم تمرکز مشتری و اهمیت آن آشنا شدید، باید بدانید که نیازهای عمومی مصرف‌کنندگان چیست و چگونه باید به آن‌ها پاسخ داد.
نیازهای فعلی محصول
هر کالا با توجه به عملکردی که دارد، یک سری دستورالعمل، راهنما و… لازم خواهد داشت که نیاز تمام مشتریان به حساب می‌آید. این نیاز باید بدون فوت وقت و درست زمانی که مشتری در لحظه بحرانی کار با محصول قرار دارد، پاسخ داده شود. برای مثال در گذشته که افراد GPS را به‌عنوان یک ابزار جانبی برای ماشین‌های خود تهیه می‌کردند، به یک دفترچه راهنما برای کار و راه‌اندازی آن نیاز دارند.
نیازهای آینده
اگر می‌خواهید در مرکزیت مشتری عملکرد خوبی داشته باشید، باید مشتری را به‌خوبی درک کنید. برخی از خواسته‌های مشتریان به مرور زمان ایجاد می‌شوند و کسب و کارها باید به وسیله پرسش و پاسخ و ارتباط مفید با مشتریان از این نیازها و مشکلات آگاه شده و اقداماتی در راستای رفع آن‌ها بردارند. این عمل یک نکته کلیدی در مبحث درک مشتری است که باعث افزایش رضایتمندی و فروش محصولات می‌شود.
نکته‌ای که در این مرحله بسیاری را دچار اشتباه می‌کند، ارتباط بیش از اندازه با مشتریان است. اگر حجم سوالاتی که از مشتریان می‌پرسید، یا زمان‌هایی که او را درگیر ارتباط می‌کنید، بیش از اندازه باشد، حتی در صورتی که هدف شما جلب رضایت بیشتر مشتری باشد، بی‌فایده خواهد بود. چرا که این روند باعث اذیت و آزار خریداران و به نوعی ایجاد مزاحمت می‌شود. برای عملکرد بهتر در این مورد، می‌توانید از CRM یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کنید.
سطح قیمتی مطلوب و مناسب
همه‌ی مشتریان، علاقه‌مند به اجناس باکیفیت و در عین حال ارزان قیمت هستند. بنابراین شما باید قیمت‌گذاری محصولاتتان را به گونه‌ای انجام دهید که علاوه بر تامین سود کافی و لازم برای خودتان، رضایت مصرف‌کنندگان را نیز به همراه داشته باشد.
نکته مهمی که در این مسئله باید به آن دقت کنید این است که به هیچ عنوان قیمت محصولات را بیش از حد پایین نیاورید چون علاوه بر متضرر کردن خود، اعتماد مشتریان را نیز ممکن است از دست بدهید. این مساله به این دلیل اتفاق می‌افتد که قیمت محصول، سیگنالی از کیفیت آن در ذهن مشتری ایجاد می‌کند. به بیان بهتر، پیش‌فرض ذهن مشتریان این است که قیمت کالا با میزان کیفیت آن رابطه مستقیم دارد. بنابراین، اگر قیمت محصول بیش از اندازه پایین باشد، مشتری تصور می‌کند که محصول شما کیفیت مورد نظر را ندارد.
نیازهای اطلاعاتی
یکی از خواسته‌های اصلی و مشترک بین تمامی مشتریان، بدست‌آوردن اطلاعات دقیق و کامل از کالایی است که قصد خرید آن را دارند. اکثر برندها و فروشندگان برای متقاعد کردن مشتریان به خرید ، فقط نکات مثبت و مزیت‌های استفاده از محصول را بیان می‌کنند. این درحالی است که وقتی مشتری واقعا یک محصول را بخواهد، تحقیقات خود را گسترده‌تر پیش می‌برند تا جاییکه ممکن است از سایر خریداران جویای معایب محصول شوند. بنابراین بهتر است اگر محصول یا خدمات شما واقعا عیب قابل توجهی دارد، صداقت را در دستور کار خود قرار دهید.
این یعنی برای موفقیت بیشتر باید به معایب و پیامدهای استفاده از کالا نیز اشاره کرد و در عوض راه‌حل‌هایی برای حل این مشکلات و پیش‌آمدها بیان کنید تا هم اعتماد مشتریان را جلب و هم آن‌ها را به سمت رقبا و یا منابع نامعتبر برای کسب اطلاعات بیشتر، ارجاع ندهید.
موجودیت محصول
موجود بودن کالا در همه زمان‌ها و توزیع مناسب آن بین نمایندگی‌های فروش از اصلی‌ترین وظایف شرکت‌های تولیدکننده و مهم‌ترین نیازهای مشتری است که باید توجه کافی را به آن داشت. در اینصورت مطمئن خواهید بود که خریدار نهایی به سادگی به محصول مورد نظر دسترسی دارد.
مواردی که گفته شد بخش مهمی از نیازهای عمومی و کلی مشتریان است. فرقی نمی‌کند که مشتری مورد نظر شما یک مصرف‌کننده نهایی، واسطه‌ای برای خرید، شخصی که به صورت عمده از محصولات شما خریداری می‌کند یا… همه این موارد دغدغه‌های اصلی او خواهند بود. پس اگر می‌خواهید با رویکرد تمرکز مشتری پیش بروید، دقت به آن‌ها برای کسب رضایت خریداران و افزایش فروش لازم است، اما شرط کافی موفقیت نیست!
موفقیت یک کسب و کار با رویکرد مرکزیت مشتری چه زمانی اتفاق می‌افتد؟
هر کسب و کار با توجه به زمینه و حوزه‌ی فعالیت خود باید در پیدا کردن خواسته‌های مشتریانش دقیق شود تا به بهترین شکل ممکن آن‌ها را تامین کند. اما مرکزیت مشتری نباید ذینفعان و سود کمپانی را تحت‌الشعاع قرار دهد. به بیان دیگر، مدیران شرکت مسئولیت قانونی دارند که منافع سهامداران را بر هر چیزی در کمپانی مقدم نگهدارند. در نتیجه، زمانی که صرفا تمرکز مشتری را پیش بگیرید و فقط به خواسته‌های مشتری توجه نشان دهید، رفته رفته سود شرکت رو به نزول خواهد رفت چرا که شما همواره در تلاشید کیفیت را افزایش دهید، هزینه‌های زیادی پای خواسته‌های مشتری پرداخت کنید و در نهایت قیمت محصول را کنترل شده نگهدارید.
اینجاست که یک دیدگاه دوم وارد بازی می‌شود که دیدگاه بازاریابی محض نام دارد. در این دیدگاه، همه هدف کمپانی کسب سود بیشتر بدون توجه به خواسته‌های مشتری است. مسلما اگر قرار باشد صرفا با تکیه بر این دیدگاه کسب و کار خود را پیش ببرید، دیر یا زود مشتریان فعلی را از دست می‌دهید. همچنین احتمال شکست در جذب مشتری جدید نیز افزایش خواهد یافت. پس چاره چیست؟
کمپانی‌هایی که با تمرکز مشتری به موفقیت رسیدند، با ترکیب دو دیدگاه بازاریابی محض و مرکزیت مشتری، یک راه‌حل ایده‌آل برای خود ابداع کردند. در مواردی شاید فدا کردن خواسته‌های مشتریان برای جلب رضایت ذینفعان رمز موفقیت کمپانی باشد. این درحالی است که توجه به خواسته مشتری همواره در وفاداری مشتری نیز نقش داشته و می‌تواند یکی از تکنیک‌های مهم در پیدا کردن مشتریان جدید هم باشد.
با همه این تفاسیر، شرکتی موفق خواهد بود که بتواند تعادل لازم را برای خود پیدا کند و در کنار کسب سود منطقی، خلق ارزش برای مشتریان را در دستور کار خود قرار دهد تا مشتریان نیز به آن کسب و کار ارزش بدهند. امیدواریم مطالعه این مقاله برایتان مفید بوده باشد.
