حتی اگر تمام مهارت‌های لازم برای حرفه‌ای شدن در فروش را بدانید و به عنوان یک فروشنده حرفه‌ای نیز فعالیت کنید؛ روبرو شدن با چند تصمیم‌گیرنده و انجام معاملات بزرگ فروش با تراکنش‌های بالا (منظور فروش B2B است)، می‌تواند تا حدود زیادی ترسناک به نظر برسد. زیرا گام‌هایی که در مسیر فروش محصول یا خدمات بزرگ برمی‌دارید بسیار حساس هستند. فروش Miller Heiman روشی است که می‌تواند در معاملات پیچیده و B2B به هر فروشنده‌ای کمک کند
گاهی حساسیت در معاملات بزرگ به فروشنده اجازه نمی‌دهد که یک استراتژی فروش را تصادفی انتخاب کرده و آن را بکار ببرد. پروسه فروش میلر هیمن، مزایا و معایب این روش و این‌که آیا استراتژی فروش Miller Heiman به درد کسب و کار شما می‌خورد، مسائلی است که به طور مفصل در ادامه به آن‌ها پرداخته‌ایم.
فروش میلر هیمن (miller Heiman) چیست؟
قبل از آن‌که به فروش میلر هیمن بپردازیم توصیه می‌شود که به تاپیک، تفاوت پرسونال سلینگ با فروش به سازمان ها سر بزنید تا چارچوب ذهنی شما برای درک استراتژی میلر هیمن آماده باشد. اما فروش میلر هیمن (Miller Heiman) چیست؟
در سال ۱۹۸۵ کتابی با عنوان فروش استراتژیک جدید، به نوشته رابرت میلر و استفان هیمن منتشر شد. چیدمان استراتژی برای انجام فروش‌های بزرگ و چالش برانگیز (فروش سازمانی یا B2B) با هدف دستیابی به توافقی دو طرفه و سودمند، مفهومی است که در این کتاب به آن پرداخته می‌شود. در آینده‌ای نه چندان دور مفهوم کتاب فروش استراتژیک جدید با روش فروش میلر هیمن در بین کسب و کارها رواج پیدا کرد.
فروش Miller Heiman دارای سه اصل مرکزی است و اگر بخواهیم بطور کلی آن را بیان کنیم باید گفت، پروسه فروش میلر هیمن بگونه‌ای طی می‌شود که شما در جایگاه فروشنده بتوانید تصمیم‌گیرندگان کلیدی را تشخیص دهید و نگرش و ذهنیتی که دارند را درک کنید. در نهایت نتیجه این دو فرایند انتخاب مسیر درستی است که با پیمایش آن به هدف نهایی خود خواهید رسید.
اصول فرایند فروش میلر هیمن
۳ فرضیه زیر اصول مهم و هسته مرکزی استراتژی میلر هیمن است که فرایند فروش B2B را به نسبت دیگر استراتژی‌های فروش متمایز کرده است.
فرضیه اول: هرچیزی که امروز آموخته‌اید فقط برای امروز است!
تغییرات شدیدی که در دنیا به وجود آمده و همه کسب و کارها را در مسیر دنیای دیجیتال قرار داده، غیرقابل انکار است. قبل از این‌که دنیا شاهد ویروس کوید۱۹ باشد، اغلب فروش‌ها، بخصوص فروش‌های سازمانی، چهره به چهره انجام می‌شد. چرا‌که نتیجه بهتری را به همراه داشت. اما پس از همه‌گیر شدن ویروس کرونا در جهان اغلب معاملات برای خرید و فروش به صورت دیجیتال انجام شدند.
نتیجه سازگاری بین انسان و دنیای دیجیتال در این سال‌ها، موجب شد تا افراد بتوانند از ارائه خدمات آنلاین نیز پیش از قبل بهره ببرند. نتیجه عملکرد خوب انسان در این دوره، کاهش هزینه‌های جاری برای دیدارهای حضوری و رفع محدودیت مکان و زمانی برای برقراری جلسات نیز باعث شد تا تعاملات آنلاین را ترجیح دهند.
اصل اول در پروسه فروش میلر هیمن می‌گوید، شیوه‌های فروش امروز برای امروز هستند و فردا به‌کارتان نخواهد آمد. پس به دنبال بهترین روش‌های امروز نباشید و مداوم پروسه‌ای را که برای فروش از آن استفاده می‌کنید بازبینی و بروز کنید.
فرضیه دوم: فروش نیاز به یک استراتژی مستحکم نیاز دارد.
مفهوم این اصل بدین معنا نیست که استراتژی‌های فروش کاربردی نیستند. این‌که در کنار یادگیری همه استراتژی‌های فروش در یکی از آن‌ها حرفه‌ای شوید یا نمایندگان فروش تیم شما بتوانند به روش تکنیک فاب بفروشند، بدانند فروش ارزش چیست و چگونه باید فروش مشاوره‌ای را انجام دهند، فوق العاده است. اما برای فروش‌های پیچده و معاملات بزرگ مانند فروش به سازمان‌ها کافی نیست.
استراتژی فروش B2B بگونه‌ای باید چیده شود که به نمایندگان فروش بیزینس شما قدرت دهد و آن‌ها را بتواند در راستای اهداف کسب و کار پیش ببرد. پیدا کردن این استراتژی وابسته به هر کسب و کاری متفاوت است و بدون مشورت با متخصصان نمی‌توان به آن دست پیدا کرد.
خواندن مقاله “چطور قیف بازاریابی b2b ایجاد کنیم؟” نیز می‌تواند به چیدمان استراتژی محکم برای فروش به روش میلر هیمن کمک کند.
فرضیه سوم: درصورتی امروز موفق خواهید شد که بدانید چه هدفی را دنبال می‌کنید.
پیشی گرفتن از رقبا در همه کسب و کارها روزبه‌روز سخت‌تر شده و نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. دیجیتالی شدن بیزینس‌ها و ارتباط گسترده‌ای که در کل دنیا به وجود آمده است تنها بخشی از دلایلی هستند که رقابت در بازار را شدت می‌دهند. آموزش فروش مناسب، بالا بردن مهارت‌هایی مانند اصول و فنون مذاکره و غیره می‌تواند اعتماد به نفس بیشتری در نماینده فروش کسب و کار شما ایجاد کند.
در نتیجه برنامه‌ریزی اتفاق می‌افتد و فروشنده می‌داند چه هدفی را دنبال می‌کند. با این‌حال فرضه میلر هیمن می‌گوید داشتن یک برنامه برای فروش توسط نمایندگان فروش می‌تواند روز خوبی را ایجاد کند اما کوچینگ مداوم نیز به نسبت برنامه‌ریزی فروش از اهمیت بیشتری برخوردار است.
فرایند استراتژی فروش Miller Heiman چگونه کار می کند؟
هدف از ارائه استراتژی فروش میلر هیمن، فروش محصول یا خدمات با ایجاد روابطی برپایه اعتماد و متمرکز بر سود طرفین در معاملات بزرگ و پیچیده است. پروسه فروش B2B بخصوص به روش میلر هیمن تا حد زیادی متمایز از فروش شخصی (Personal Selling) محصول و خدمات است.
فروشندگان B2B، در این پروسه به جای این‌که محصول یا خدماتی را بفروشند باید مفهوم و ارزش آن را به فروش برسانند. فروشندگان تلفنی یا حضوری کسب و کارهای کوچک، تنها با یک نفر در ارتباط هستند و با توجه به داده‌هایی که قبلا از سمت بازاریاب‌ها در دریافت کرده‌اند، می‌دانند قرار است با چه شخصیتی ارتباط برقرار کنند. آن‌ها بدون هیچ چالشی در ذهن خود تعیین می‌کنند که چه سوالاتی باید بپرسند و جواب سوالات احتمالی را نیز از قبل محیا کرده‌اند. دقیقا نقطه تمایز بین فروش به سازمان‌ها و فروش به اشخاص همین مفاهیم است.
سه مرحله زیر فرایندی است که فروشندگان به روش میلر هیمن باید آن را طی کنند.
-
دسته بندی مخاطبین
همانطور که گفتیم در این نوع از فروش، فروشنده نمی‌داند تصمیم‌گیرنده اصلی چه کسی است، او را نمی‌شناسند و باید با جمعی از افراد به گفتگو بنشیند. ازاین‌رو، در جلسه اول مذاکره باید بتواند در ذهن خود افراد را دسته‌بندی کرده و نقش هر یک را در فرایند خرید شناسایی کند.
-
شناسایی مخالفین و موافقین
شاید برخی از افراد نقش مهمی را در خرید ایفا نکنند و موافقت آن‌ها برای خرید موثر واقع نباشد. اما نظر منفی این افراد نیز می‌تواند به قیمت فسخ قرارداد تمام شود. بنابراین باید سعی کنید در فرایند فروش به این روش، مسئله‌ای را که موجب مخالفت آن افراد می‌شود را حل و نظر موافقین را بیش از پیش جلب کنید.
-
تاثیر روی افراد کلیدی
درست است که شواهد طوری نشان می‌دهد که برای فروش به این روش همه افراد باید موافقت خود را اعلام کنند. اما اگر دو مرحله قبل را گذرانده‌اید و نتوانستید نظر همه را جلب کنید؛ برروی تصمیم گیرنده یا تصمیم گیرندگان اصلی تمرکز کنید. بهترین مسیر را برای جلب رضایت آن‌ها در پیش بگیرید تا به هدف خود برسید.
آیا پروسه فروش Miller Heiman برای کسب و کار من مناسب است؟
آیا پروسه فروش میلر هیمن برای کسب و کار من مناسب است؟ برای این‌که بتوانید به پاسخ این سوال برسید باید معایب و مزایا استراتژیMiller Heiman را بدانید و سپس تصمیم نهایی را دراین‌باره خودتان بگیرید.
مزایا استراتژی فروش Miller Heiman
- کاهش سختی و پیچیدگی معاملات با تراکنش‌های بالا
به‌طور کلی فروش سازمانی به نسبت پرسونال سلینگ از درجه سختی بالاتری برخوردار است؛ البته پیچیدگی فروش را نیز در برخی از کسب و کارهای کوچک نمی‌توان نادیده گرفت. پروسه فروش میلر هیمن یک چارچوب ساختارمند است که به نماینده فروش کمک می‌کند تصمیم گیرنده نهایی را پیدا کند و مفهوم کالا یا خدمات را به او بفروشد.
- پیدا کردن لیدهای بیشتر
بهره‌وری در فروش به روش میلر هیمن نیازمند به تحقیق درباره مشتریان بالقوه است. آموزش جستجو و تحقیق به نمایندگان فروش، کمک می‌کند که از این طریق، کسب و کار شما، خریداران بیشتری را پیدا کند.
- ایجاد روابط قوی و مورد اعتماد
زمانی‌که از استراتژی فروش میلر هیمن در کسب و کار خود بهره ببرید، نمایندگان فروش موظف هستند که با افراد زیادی ارتباط برقرار کنند. البته تنها برقراری ارتباط کافی نیست و زمانی این ارتباط اثربخش خواهد بود که اعتماد نیز به میان بیاید. زیرا تنها اعتماد بین فروشنده و خریدار است که منجر به عقد قرارداد می‌شود.
معایب استراتژی فروش Miller Heiman
- زمان بر بودن استراتژی Miller Heiman
این پروسه فروش تقریبا تحقیقاتی است. نیاز به تحقیق درباره خریداران دارد و حاصل این تحقیقات، ایجاد روش‌های شخصی سازی برای خریداران است. به همین دلیل روشی زمان‌بر بوده و استفاده از آن برای معاملات با سود پایین منطقی نیست.
- ایده آل نبودن برای کسب و کارهای کوچک
همانطور که گفتیم پروسه فروش Miller Heiman زمان‌بر است و دیر به نتیجه می‌رسد. به همین دلیل اغلب نمایندگان فروش در کسب و کارهای کوچک زمانی‌که از این روش استفاده می‌کنند احساس ناامیدی می‌کنند.
پروسه فروش میلر هیمن برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟
حالا که می‌دانید فرایند فروش Miller Heiman چگونه انجام می‌شود و مزایا و معایب آن چیست، آیا برای فروش کالا یا خدمات کسب و کارتان از این روش استفاده می‌کنید؟ اگر فروش کالا یا خدمات در کسب و کارتان سخت است، یا اگر در یک بازار رقابتی فعالیت می‌کنید، چه کسب و کار کوچک باشد چه بزرگ، فروش استراتژیک جدید میلر هیمن می‌تواند برای کسب و کار شما مناسب باشد.
در نهایت تصمیم گیری نهایی برعهده خودتان است. اما اگر هنوز نمی‌دانید تصمیم درست چیست و چه استراتژی فروشی مناسب کسب و کار شماست، می‌توانید سوالات خود را در بخش نظرات بپرسید.
