ارزش ویژه برند (Brand Equity) چیست؟ این سوالی است که صاحبان کسب و کاری از خود می‌پرسند که می‌خواهند با هزینه و ریسک کمتر سهم بیشتری را از بازار بگیرند. از بازارهای عمومی و سنتی که بگذریم در دنیای دیجیتال مارکتینگ رقابت بین کسب و کارها، هرروز تنگ‌تر از روز قبل می‌شود. تاثیرات کیفیت محصول یا خدمات و استراتژی بازاریابی صحیح، در بالا رفتن حجم فروش یک برند غیر قابل انکار است. اما مسئله حائز اهمیت دیگری که این روزها در بین کسب و کارها به وضوح دیده می‌شود رقابت بر سر ارزش ویژه برند است.
Brand Equity (اعتباری غیرمالی) همان چیزی است که اغلب کسب و کارهای بزرگ از طریق آن سود بیشتری از فروش کسب می‌کنند و باعث قرارگیری نام آن‌ها در رتبه بندی جهانی می‌شود. به راستی ارزش ویژه برند یعنی چه و چطور سنجیده می‌شود؟ این سوالی است است که در ادامه به‌طور مفصل به آن پرداخته‌ایم.
ارزش ویژه برند چیست؟
فرض کنید، مبلغ ۳۰ میلیون تومان را برای خرید یک گوشی موبایل در نظر گرفته‌اید و دو گزینه زیر برای خرید پیش روی شماست.
- گوشی همراه فول امکانات و پرچمدار از برند سامسونگ.
- گوشی مدل آیفون رونمایی شده در سال ۲۰۲۰.
جواب این سوال که در بین این دو گزینه کدام مورد اکثرا انتخاب می‌شود، واضح است! اما اینکه چرا در بین برندهای مطرح تلفن همراه، گوشی‌های برند اپل طرفداران بیشتری دارد، پاسخ سوال Brand Equity چیست، خواهد بود.
حضور پررنگ بازاریابی دیجیتال و برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی درست، عاملی است که می‌تواند بر روی انتخاب افراد تاثیرگذار بگذارد. همین امر موجب شده اغلب افراد در این میان به دلیل ذهنیت قبلی و مشهور بودن یک برند، بدون بررسی کردن مشخصات گزینه‌هایی که برای انتخاب دارند، خرید خود را انجام دهند.
Brand Equity در دیجیتال مارکتینگ همان ارزش غیرمادی است که یک برند به مرور زمان بدست می‌آورد و تاثیر آن در بازار، فروش چند برابری یک محصول مشابه، نسبت به رقیب است.
مقایسه Brand Equity و Brand Value
به وضوح دیده شده که افراد ارزش برند را با ارزش برند ویژه آن اشتباه می‌گیرند. در صورتی‌که ارزش برند را تنها ارزیابی یک برند از نظر قیمتی (ارزش مادی) و تخمینی برای سودآوری برند به‌حساب می‌آید. اما ارزش ویژه برند مفهوم ذهنی است که از یک برند در ذهن مشتری حک می‌شود و معیاری برای سنجش اعتبار در بازار است.
روش ایجاد ارزش ویژه برند
همانطور که در بالا به آن اشاره کردیم زمانی Brand Equity زمانی اتفاق می‌افتد که مدیر یک کسب و کار استراتژی درستی را برای بازاریابی و فروش انتخاب کند. به‌طور کلی برای مدیریت یک برند که بتواند در آینده بازار، ارزش ویژه‌ای را در بین مردم به خود اختصاص دهد باید به ۵ ویژگی زیر توجه کرد.
آگاهی از برند
یعنی آن کسب و کار، نسبت به همه محصولات برند خود کاملاً به مشتری آگاهی داده است. Brand Awareness زمانی اتفاق می‌افتد که صاحب یک برند، از ابتدا حضور در بازار، تبلیغات اصولی را در پیش بگیرد. بررسی استراتژی سوشال سلینگ تا حد زیادی می‌تواند دید کلی از تبلیغات اصولی به کسب و کارها و روش‌های فروش بدهد.
تداعی برند
در این ویژگی فرقی نمی‌کند که مشتری نسبت به کسب و کار شما چه احساسی دارد. نظرات مثبت و منفی هر دو احساساتی هستند که مشتری می‌تواند به محصولات یک برند داشته باشد. در ویژگی Brand Association مهم این است که افراد به یک تصویر کلی از یک برند برسند.
تضمین کیفیت
ارزش ویژه یک برند زمانی رخ می‌دهد که تجربه مشتری بعد از استفاده از محصولات آن برند تا حد زیادی مثبت باشد. Perceived Quality رابطه مستقیمی با کیفیت بالای محصول دارد. پس باید در نظر داشت برای ایجاد ارزش ویژه یک برند و اعتبار ذهنی یک محصول بودجه در نظر گرفته شده برای تولید محصولات آن برند مهم است.
وفاداری به برند
بیشتر صاحبان کسب و کار احساس می‌کنند برای Brand Loyalty، تنها یک بار خرید مشتری کافی است. در حالی که ایجاد وفاداری برای یک برند نیز روش‌های خاص خودش را دارد. از این‌رو پیشنهاد می‌کنیم به وبلاگ ۱۰ تکنیک حیاتی برای افزایش وفاداری مشتری مراجعه کنید.
سایر ویژگی‌های برند
لوگو حرفه‌ای، برند خاص و ثبت شده و… خصوصیات اختصاصی هر کسب و کاری است. انتخاب اصولی سایر ویژگی‌های برند، تا حد زیادی می‌تواند در ایجاد ارزش ویژه یک برند موثر واقع شود. زیرا همین ویژگی‌ها هستند که به رقبا اجازه نمی‌دهند که برند مشابه را وارد بازار و مشتری را برای خرید گیج کنند.
CBBE brand equity model برای ایجاد ارزش ویژه برند
مدل CBBE brand equity، توسط نویسنده بازاریابی معروف، Kevin Lane Keller، طراحی شد تا مدیران کسب و کارها بتوانند نفوذپذیری برند خود را در بین مردم بیشتر کنند. برای ایجاد ارزش ویژه برند، لازم است به چهار سوال زیر به صورت دومینووار پاسخ دهید. سپس با کمک یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ آن‌ها را بررسی کنید.
کسب و کار شما و هویت برند شما دقیقا چیست؟
برای شناخت هویت برند (Brand Identity) باید کسب و کار خود را بگونه‌ای تعریف کنید که از نظر مخاطب، برتری بیشتری نسبت به رقبا داشته باشد.
برند شما چه معنایی دارد؟
معنای برند کسب و کار شما (Brand Meaning)، باید به مخاطب نشان دهد که در صورت خرید هر یک از محصولات با نام برندتان، می‌تواند نیاز مشتری را رفع کند. از این‌رو باید تلاش کنید تصویری متمایز از خود در ذهن مخاطب بسازید.
مشتری چگونه برند شما را قضاوت می‌کند؟
احساسات و واکنش مخاطب (Brand Response) نسبت به کسب و کارتان در تصویری که از شما در ذهن او نقش می‌بنند، تاثیر به‌سزایی دارد. نظر مخاطب وابسته به کیفیت محصولات و خدمات و تجربه‌ای است که پس از استفاده از آن‌ها بدست می‌آورد.
چه ارتباطی بین برندتان و مشتری وجود دارد؟
ارتباط مستمر و سازنده میان برند و مشتری (Brand Relationships) یکی دیگر از عوامل موثر در گسترش کسب و کار است. تبلیغات و استفاده از کمپین‌ها بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند این ارتباط را حفظ کند.
چطور ارزش ویژه برند را اندازه بگیریم؟
از آنجایی که ارزش ویژه یک برند غیرمادی است، نمی‌توان از اعداد و ارقام برای اندازه‌گیری آن کمک گرفت و تنها از طریق معیارهای کمی و کیفی می‌توان آن را سنجید. معیارهایی همچون میزان فروش و سود یک برند، میزان وفاداری مشتری، تبدیل شدن مشتری بالقوه به الفعل و تعداد دفعات خرید یک مشتری معیارهای کمی هستند که با کمک آن می‌توان brand equity سنجید.
احساسات و نظرات مشتری نسبت به یک برند در شبکه‌های اجتماعی، میزان شرکت در نظرسنجی‌هایی که توسط مدیر کسب و کار برای شناسایی احساسات مشتری در نظر گرفته می‌شود و رقابتی که باتوجه به واکنش‌های مشتری نسبت به برند یک کسب و کار با دیگر رقبا به‌وجود می‌آید نیز معیارهای کیفی هستند که می‌توان برای سنجش brand equity از آن‌ها کمک گرفت.
چرا ارزش ویژه برند تا این حد مهم است؟
پاسخ سوال ارزش ویژه برند چیست، دلیل واضحی برای ایجاد brand equity است. زیرا همانطور که متوجه شدید، سود بیشتر در یک کسب و کار، تنها زمانی رخ می‌دهد که یک برند در بین افراد اعتبار بیشتری را به خود اختصاص دهد. برای مشتری فرقی نمی‌کند که کیفیت محصولات شما چقدر بالاست؛ تا زمانی‌که برندتان اعتباری در بازار کسب نکند. ایجاد ارزش برند ویژه تنها به فروش بیشتر کمک نمی‌کند. بلکه ارزش خرید سهام برند را بالا برده و شریک‌های تجاری بیشتری را برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.
به‌نظر شما این متریک چه کمکی به کسب و کارها می‌کند؟ نظرات خود را در بخش دیدگاه‌ها با ما به اشتراک بگذارید.
