با وجود پیشرفت‌های تکنولوژیکی در دهه‌های گذشته و اضافه شدن فناوری‌های بی‌شمار، قیف فروش همچنان یک عنصر اصلی بازاریابی است. از این مفهوم به عنوان چهارچوبی که بسیاری از کمپین‌ها بر اساس آن ساخته شده‌اند، نیز یاد می‌شود. در این میان، قیف فروش به دلیل ماهیت ساده‌ای که دارد نمی‌تواند به طور کامل رفتارهای خریداران را از کشف تا خرید هدایت کند. به همین دلیل، برای پر کردن این خلا، مفهومی تازه به نام قیف تاریک وارد حوزه بازاریابی شد.
قیف تاریک یک رویکرد جدید به روش کلاسیک است ، که کمک می‌کند بازاریابان آنچه توسط پلتفرم‌های تحلیلی ردیابی نمی‌شود را کشف و به طور موثر مورد استفاده قرار دهند. در این راهنما، قصد داریم تا به معرفی قیف تاریک، به‌عنوان یک مفهوم ضروری برای همه شرکت‌های B2B، در کنار بررسی ویژگی‌های آن بپردازیم.
قیف تاریک چیست؟
قیف تاریک بخشی از قیف فروش است که توسط پلتفرم‌های تحلیلی قابل ردیابی نیست. به بیان دیگر Dark funnel به تمام مکان‌های پنهان و غیرقابل ردیابی اطلاق می‌شود که خریداران در مسیر خرید خود با آن‌ها درگیر شده و سپس تصمیم‌گیری می‌کنند. قیف سیاه را همچنین می‌توان به‌عنوان بخش‌های پنهانی در سفر خریدار معنا کرد که یک مشتری بالقوه را از ناکجاآباد کشف و به سرنخ فروش تبدیل می‌کند.
قیف تاریک انواع بسیار زیادی دارد. برای مثال همانطور که می‌دانید، بسیاری از شرکت‌های B2B از طریق یک منبع مرموز، ترافیک مستقیم به صفحات وب خاص (مانند پست‌های وبلاگ) که به احتمال زیاد توسط مشتری تایپ نشده را نیز مورد بررسی قرار می‌دهند و این خود بخشی از دارک فانل را تشکیل می‌دهد. در حقیقت، اگر مسیر سفر خریدار را یک کوه یخ در نظر بگیریم، قیف تاریک همان بخش پنهانی و بزرگی است که زیر سطح آب و دور از چشم همگان قرار گرفته است.
چرا قیف تاریک وجود دارد؟
تقریبا می‌توان گفت اکثر بازاریابان از وجود Dark funnel آگاهی دارند و نمی‌توان آن را در فرآیند سرنخ‌دهی و فروش نادیده گرفت. در واقع دلایل بسیاری وجود دارد که وجود دارک فانل را غیرقابل اجتناب می‌کند. برخی از این عوامل عبارتند از:
همه نقاط تماس را نمی توان با تجزیه و تحلیل ردیابی کرد
از نیاز مشتری تا میزان آگاهی آن‌ها از محصولات و سپس خرید نهایی، که سفر خرید مشتریان نامیده می‌شود، یک خط زیگزاگی با بالا و پایین بسیار است. بین نقطه‌ای که مصرف‌کننده احساس نیاز کرده تا نقطه ای که در آن خرید می‌کند، اتفاقات زیادی می‌افتد و پیچیدگی این فرآیند، یک چالش برای بازاریابان در هنگام ردیابی هر بخش از سفر خرید خواهد بود. به همین دلیل است که هیچ تحلیلی نمی‌تواند تمام نقاط تماس یا اتفاقات پشت صحنه را به طور دقیق و بدون اشکال ردیابی کند.
سفر مشتری را نمی‌توان به طور کامل مستند کرد
بخش اعظمی از سفر خریداران به صورت افلاین انجام می‌شود. بنابراین بازاریابان نمی‌توانند سفر مشتری را به طور کامل تجزیه و تحلیل کنند و همه عوامل موثر بر تصمیم خریدار را ثبت و مورد بررسی قرار دهند. حتی زمانی که خریداران قبل از تصمیم‌گیری در یک‌سری فعالیت آنلاین مشخص شده شرکت می‌کنند، باز هم این امکان وجود ندارد که تک به تک اقدامات آن‌ها را ثبت کرد. بنابراین با توجه به ماهیت مداری این سفر، در هر صورت ممکن است برخی از نقاط حیاتی مؤثر بر تصمیم کور باقی بماند.
پلتفرم های رسانه اجتماعی و اینفلوئنسرها خارج از کنترل شما هستند
کاربران مدرن قبل از اینکه به وب سایت شما برسند زمان زیادی را در وب سایت‌ها و منابع دیگر صرف می‌کنند. آن‌ها با این کار می‌خواهند تا حداکثر اطلاعات و آگاهی لازم را از نیاز خود و محصولات موجود به دست آورند. کاربران همچنین ممکن است برای کسب اطلاعات بیشتر از گروه‌های دوستی و اجتماعی خود تحقیق کنند و این‌ها هیچ کدام چیزی نیستند که شما بتوانید آن‌ها را کنترل کنید!
درست مانند همان چیزی که به صورت آفلاین اتفاق می‌افتد، بینشی که خریداران از محیط‌های دیجیتال و نسبت به یک محصول به‌دست می‌آورند نیز قابل ردیابی و ثبت نیست.
منابعی که قیف تاریک را تقویت می کنند
شما به‌عنوان یک بازاریاب تمام تلاش خود را می‌کنید تا دقیقا متوجه شوید خریداران و کاربران شما از کجا می‌آیند و چه چیزی بر تصمیم‌گیری آن‌ها تاثیر می‌گذارد. همانطور که برخی از کاربران از طریق شبکه‌های اجتماعی به کسب‌وکار شما جذب می‌شوند، برخی دیگر از مسیر قیف تاریک و قیف فروش b2b می‌آیند. اما برای این که بدانید کاربرانی که از راه dark funnel با شما آشنا شده‌اند دقیقا از چه منابعی هستند، بهترین راه شناخت نقاطی است که قیف را تغذیه می‌کند.
به‌طور کلی منابعی که تغذیه‌کننده قیف تاریک هستند می‌توانند کانال‌هایی باشند مانند:
کانال های رسانه اجتماعی
رسانه اجتماعی نقشی غیرقابل انکار در فرآیند تصمیم‌گیری خریداران دارند به‌طوری که آمارها نشان داده‌اند نزدیک به ۸۵ درصد از خریداران سطح C و ۷۵ درصد از خریدداران B2B پیش از خرید از رسانه‌های اجتماعی کمک می‌گیرند. اکثر این خریداران رسانه اجتماعی را برای کسب اطلاعات در مورد برند زیر و رو می‌کنند. آن‌ها به تجربیات دیگران در مورد برند شما گوش می‌دهند، تجربه‌ها را با هم مقایسه می‌کنند و بدین وسیله تصمیم خود را حتی قبل از ورود به وب‌سایت شما می‌گیرند.
البته در شبکه‌های اجتماعی شما نیز می‌توانید نام برند خود را جستجو کنید و نظرات مثبت و منفی را بخوانید و به این مدیا گوش دهید. اما نکته‌ای که باید در نظر بگیرید این است که رسانه اجتماعی به اجتماع تاریک نیز شهرت دارد و این رسانه همیشه می‌تواند شما را غافلگیر کند.
انتقال اطلاعات به صورت آفلاین
در امر بازاریابی، منابع بسیار کمی را می‌توانید پیدا کنید که به اندازه انتقال اطلاعات دهان به دهان قدرت و اثرگذاری داشته باشند. همه افراد قبل از خرید به دنبال فردی می‌گردند که پیش از این از محصول استفاده کرده است. آن‌ها با اعضای خانواده، همکاران و دوستان صحبت می‌کنند تا نظرات را درمورد این که آیا خرید ارزشش را دارد یا خیر، دریافت کنند. اهمیت این اطلاعات به حدی است که در واقع، طبق گزارش دهان به دهان، Chatter Matters، آمریکایی‌ها به گزارش های دهان به دهان آفلاین 41 درصد بیشتر از گزارش‌های مشابه در محیط آنلاین ارزش می‌دهند.
سایت های نظردهی در مورد محصول
سایت‌های بررسی محصول ترافیک دائمی از بازدیدکنندگانی دریافت می‌کنند که قصد دارند در مورد این که محصولی را بخرند تصمیم بگیرند. کاربران قبل از تصمیم‌گیری همه چیز را از بررسی محصول گرفته تا مقایسه رقبا و نظرات کاربران فعلی مطالعه می‌کنند. تمام این اطلاعات به آن‌ها کمک می‌کند تا تصمیم نهایی خود را در مورد محصول بگیرند.
متأسفانه، با وجود تأثیر این وب سایت‌ها بر محصولی که شما ارائه دادید، خودتان هیچ کنترلی روی آن‌ها ندارید. از آن مهم‌تر، شما هیچ کنترلی روی این که خریدار چه بررسی‌هایی را می‌بیند و این عوامل چگونه بر تصمیم خرید او تأثیر می‌گذارد نیز ندارید و نمی‌توانید هیچ‌یک از آن‌ها را تعیین کنید.
آیا می توان قیف تاریک را از بین برد؟
پاسخ این سوال به‌طور واضحی نه، است. شما نه می‌توانید Dark funnel را از بین ببرید و نه کنترل کاملی بر آن داشته باشید. در واقع، ناشناخته بودن و تاریک بودن شناخته شده‌ترین عنصر این قیف ناشناخته است و هیچکس نمی‌تواند پیش‌بینی کند چه اتفاقی در آن می‌افتد.
با این حال، کاری که شما می‌توانید برای این قیف بکنید، می‌توانند اعمال کنترل غیرمستقیم باشد. برای انجام این کار، ابتدا باید قیف تاریک را به عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی خود در نظر بگیرید. در مرحله بعد، باید همزمان با ارائه محتوای عالی، کاربران وفادار و سفیران برند را به خود جذب کنید. با این کار، تعداد افرادی را که محصول شما را تحسین می‌کنند افزایش می‌یابد. در نتیجه، شانس شما برای دریافت بازخورد مثبت در هر کجا که مشتریان بالقوه شما هستند نیز به دنبال آن بیشتر می‌شود.
استراتژی هایی برای استفاد موثر و مثبت از قیف تاریک
اکنون که با مفهوم قیف تاریک در بازاریابی آشنا شدید، وقت آن رسیده تا با چیدن استراتژی مناسب از آن به بهترین نحو استفاده کنید. البته همچنان ممکن است اتفاقات داخل Dark funnel فراتر از سطح انتظار شما باشد، اما استراتژی‌هایی که در ادامه به شما معرفی می‌کنیم می‌توانند این مسیر را قدری ساده‌تر کنند.
نظرسنجی «درباره ما چگونه شنیدید» را برای کاربران جدید ارسال کنید
به احتمال زیاد هنگام ورود به یک سایت برای خرید محصول جدید حداقل یک بار این سوال را دیده‌اید. به‌کارگیری این نظرسنجی به شما ایده می‌دهد که کاربران شما از کجا درباره شما یاد می‌گیرند. شما همچنین می‌توانید برای استفاده از منبع و جذب ترافیک بیشتر از آن منبع، کمپین‌های خود را نیز بهینه‌سازی کنید.
برای تبلیغ شفاهی روی برندسازی از طریق کارفرما سرمایه گذاری کنید
نام تجاری فقط یک کلمه تبلیغاتی نیست و اگر بتوانید از آن استفاده کنید مزایای زیادی را برای شما به همراه خواهد داشت. از جذب استعدادهای برتر تا تبدیل کارکنان خود به سفیران مشتاق برای شرکت شما، سرمایه‌گذاری در برندسازی کارکنان بازدهی عظیمی را به همراه دارد. همانطور که کارمندان در مورد کسب و کار شما به خوبی صحبت می‌کنند، شهرت برند را در بین عموم مردم نیز بالا می‌رود. بدین ترتیب بازاریابی دهان به دهان نیز سرعت می‌گیرد و شما می‌توانید به صورت ویروسی محصول خود را معرفی کنید.
Dark Funnel، فضایی تاریک اما مهم
در این مقاله تلاش کردیم تا بخوانیم dark funnel چیست و چه تاثیری در بازاریابی و خریداران ما دارد. همانطور که دیدید تاثیرات قیف تاریک به‌قدری مهم است که اصلا نمی‌توان آن را نادیده گرفت و حتی نمی‌توان آن را کنترل کرد! با وجود ناشناخته بودن این تونل، همچنان راه‌هایی وجود دارد که بتوان تاثیرات آن را مثبت کرد و به جذب مشتری رسید. شما هم نظر خود را با ما به اشتراک بگذارید و بگویید که از این فضای مبهم و تاریک، تا به حال به چه جنبه‌های مثبتی دست یافتید؟
