نقش روانشناسی در استراتژی فروش چیست؟ همانطور که به عنوان یک بازاریاب، فروشنده یا دیجیتال مارکتر می‌دانید؛ درک رفتار مصرف کننده، کلید اصلی سناریوها و استراتژی‌هایی است که برای فروش و بازاریابی باید مد نظر قرار داد. سوگیری‌های شناختی (Cognitive bias)، گرایش‌های ریشه‌ای هستند که بر فرایند تصمیم‌گیری افراد تاثیر می‌گذارند. در واقع، این سوگیری‌های روانشناسی هستند که پاسخ نهایی مخاطب را برای خریدن یا نخریدن یک محصول یا کالا مشخص می‌کند. با شناخت این سوگیری‌ها و انجام ایده‌های مختلف در چهارچوب آنها می‌توان به موفقیت بیشتری در هر کسب و کار دست پیدا کرد.
قبل از آن‌که به سراغ ادامه این مطلب بروید، پیشنهاد می‌کنیم که مقاله “چطور استراتژی فروش بچینیم؟ ۷ کلید موفقیت در استراتژی فروش” را بخوانید. سپس در ادامه این مطلب 17 سوگیری روانشناختی که منجر به فروش بیشتر و ایجاد مشتریان وفادار می‌شود، بخوانید. به راستی چگونه روانشناسی در استراتژی فروش و بازاریابی ایفا نقش می‌کند؟ یا چگونه روانشناسی، استراتژی‌های بازاریابی و فروش را شکل می‌دهد؟
۱- سوگیری تایید (Confirmation Bias)؛ مورد هدف قرار دادن باورهای مشتری
سوگیری تایید، اولین ابزار قدرتمند روانشناسی در استراتژی فروش است که بازاریاب می‌تواند با استفاده از آن ارتباط محکمی بین مصرف‌کننده و خدمات برند ایجاد کند. بازاریاب با استفاده از این سوگیری روانشناختی، پیام‌ها و محتواها را طبق باورها و فرضیه‌های کاربر تنظیم می‌کند. سپس زمانی‌که پیام‌ها با دیدگاه‌‌های مخاطب همسو باشد، حس وفاداری و اعتماد در مشتری تقویت می‌شود.
۲- راه حل دمِ دست (Availability Heuristic)؛ استفاده از اطلاعات نام آشنا
Availability Heuristic که در روانشناسی آن را با عنوان راه حل دمِ دست می‌شناسند؛ با هدف ایجاد کمپین‌های بازاریابی متقاعد کننده در استراتژی‌های فروش کاربرد دارند. تمایل مصرف‌کننده به تکیه بر اطلاعات در دسترس یا نام آشنا در کمپین بازاریابی یک برند، بیش از دریافت اطلاعات جدید درباره محصول یا خدمات است.
برندی را در نظر بگیرید که می‌خواهد به زودی مدل جدیدی از گوشی هوشمند را در بازار عرضه کند. پیش از برگزاری کمپین فروش و بازاریابی، اطلاعاتی درباره صفحه نمایش و ویژگی‌های برجسته دستگاه ارائه می‌کند. چنانچه کمپین بازاریابی به‌گونه‌ای برگزار شود که اطلاعات ارائه شده در کمپین با اطلاعاتی که چندی پیش درباره محصول ارائه شده، مطابقت داشته باشد؛ اعتماد مصرف‌کننده به محصول بیشتر شده و احتمال خرید بالاتر می‌رود.
۳- سوگیری لنگر (Anchoring Bias)؛ چیدن پیش‌زمینه برای آینده
سوگیری شناختی لنگر، ثابت می‌کند که پیش‌زمینه‌ای که یک برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، روی تصمیمات آینده مشتری تاثیرگذار است. ارائه اطلاعات اولیه به‌صورت استراتژیک، به‌خصوص در مشخص کردن قیمت اولیه کالا یا خدمات، با در نظر گرفتن سوگیری لنگر، قضاوت‌های بعدی را در ذهن مشتری می‌‌سازد. یعنی دقیقا اولین مبلغی که به عنوان قیمت پایه به مشتری گفته می‌شود همان مبلغی است که برای دریافت خدمات، توسط مشتری پرداخت خواهد شد.
در یک کلام؛ بازاریابان می توانند با ارائه استراتژیک اطلاعات اولیه، ذهنیت مصرف کنندگان را برای رسیدن به اهداف خود تقویت کنند و به قضاوت‌ها درباره برند شکل دهند و بر تصمیمات آنها، تاثیر بگذارند.
۴- اثر بیش اعتمادی (Overconfidence Bias)؛ توانمندسازی الهام بخش
یکی دیگر از سوگیری‌های مهم روانشناسی در استراتژی فروش؛ Overconfidence Bias است که سبب می‌شود افراد توانمندی‌های خود را بیش از اندازه ارزیابی کنند. یک برند لوازم آشپزی را در نظر بگیرید که برای معرفی مخلوطکن، آن را با شیوه‌ای خلاقانه در تبلیغات تلویزیونی نمایش می‌دهد. تمرکز اصلی سناریو تبلیغ مخلوطکن روی سهولت در استفاده از آن کالا برای طبخ غذاهای لذیذ و خوش رنگ و لعاب است. با پخش این تبلیغ، برند، مخاطبانی را مورد هدف قرار می‌دهد که به توانایی خود برای درست کردن یک شاهکار آشپزی ایمان دارند. درنتیجه، احتمال خرید محصول توسط این افراد بسیار بالا می‌رود.
۵- سوگیری خطای بازنگری (Hindsight Bias)؛ ایجاد فرصت داستان‌سرایی
سوگیری خطای بازنگری، ثابت می‌کند؛ مردم اغلب تمایل دارند، ادعا کنند که قادر هستند نتیجه را از روی رویدادهای گذشته پیش‌بینی کنند. با در نظر گرفتن این تمایل در افراد، فرصت داستان‌سرایی برای بازاریابان فراهم می‌شود تا داستان‌هایی را روایت کنند که موفقیت برند را نتیجه از پیش تعیین شده نشان دهد. در واقع، این اطمینان را به مشتری بدهند که استقبال مردم از برند به دلیل ویژگی‌های منحصربه‌فردی است که کالا و خدمات از آن برخوردار هستند و این موفقیت برای مدیران مجموعه از قبل قابل پیش‌بینی بوده است.
به بیان ساده‌تر در یک کلام باید گفت؛ با توجه به اهمیت سوگیری خطای بازنگری در کسب و کارها، بازاریابان باید نمونه داستان‌های موفقیتی را ارائه دهند که با ادراکات مصرف‌کنندگان هم‌خوانی داشته باشد.
۶- ناهماهنگی شناختی (cognitive dissonance)؛ همسویی کالا با ارزش‌های مخاطب
تضاد بین باورها و واقعیت آن‌چه هست، سبب نارضایتی‌های درونی در افراد می‌شود. با علم بر این الگو، بازاریابان باید استراتژی‌های خود را همسو با ارزش‌های مصرف‌کننده بنویسند. در این بین، عدم تضاد بین باورهای فردی و واقعیت بیرونی رخ می‌دهد و تصمیم‌گیری مخاطب برای خرید از آن برند تقویت می‌شود. یک برند مُد را در نظر بگیرید که خط تولید لباس را با در نظر گرفتن این سوگیری، طوری راه‌اندازی می‌کند که سلیقه بیشتر افراد جامعه را به‌طور برجسته در آن لباس‌ها نشان می‌دهد. در این برند، همسویی کالا با ارزش‌های مخاطب فروش را بیشتر و بیشتر می‌کند.
۷- زیان‌گریزی (Loss Aversion) در روانشناسی در استراتژی فروش؛ پیشنهادهای وسوسه‌کننده با زمان محدود
محرک قدرتمندی که سبب می‌شود تا مصرف‌کنندگان به خرید یک محصول یا دریافت خدمات ترغیب شوند، پیشنهادهای وسوسه‌کننده با زمان محدود است. زیرا مغز انسان ترجیح می‌دهد از ضررهای احتمالی که ممکن است متحمل شود، بگریزد و فرصت‌های وسوسه‌کننده را غنیمت بشمارد.
برای مثال، فروشنده یک فروشگاه اینترنتی آنلاین می‌تواند با نشان دادن یک ساعت شمارش معکوس، محدود بودن مدت زمان تخفیف روی یک محصول را به نمایش بگذارید. این تکنیک زیان‌گریزی را در مغز انسان فعال می‌کند و با ایجاد ترس در ذهن مخاطب به منظور از دست دادن فرصت‌ها سبب می‌شود که هرچه سریع‌تر برای خرید اقدام کند.
۸- سوگیری تایید (Confirmation Bias)؛ جلب اعتماد از طریق نظرات مشتریان پیشین
از آنجایی‌که سوگیری تایید به نسبت انواع مختلف سوگیری تاثیر بیشتری در ایجاد حس اعتماد در مشتری دارد، می‌توان به روش دیگری از آن برای موفقیت برند استفاده کرد.
مثلا یک برند مراقبت از پوست و زیبایی را تصور کنید که نظرات مثبت زیادی دارد. مخاطبان زیادی هستند که با استفاده از این محصولات یا خدمات، تغییرات قابل توجهی را تجربه کرده‌اند. استراتژی بازاریابی، تبلیغات و فروش باید بگونه‌ای چیده شود که عکس قبل و بعد مصرف‌کنندگان را در کمپین به نمایش بگذارید. در این شرایط حس اثربخشی محصول در لید تقویت می‌شود. اگر نمی‌دانید لید چیست، مقاله “لید چیست و چه تاثیری در افزایش فروش دارد؟” را بخوانید.
۹- مغلطه‌‌ی هزینه‌ی هدر رفته (Sunk Cost Fallacy)؛ ایجاد وفاداری با تعامل مستمر بین فروشنده و مصرف‌کننده
تا به اینجا، 8 سوگیری روانشناسی در استراتژی فروش را بررسی کردیم که بازاریابان میی‌توانند ایده‌های خود را در چارچوب این سوگیری‌ها پیاده‌سازی کنند. چنانچه بخواهید وفاداری مصرف‌کننده را تقویت کنید باید مشتریان را وادار به تعامل مستمر با برند کنید. به زبان ساده‌تر تقویت وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتری برای جلوگیری از هدر رفت سرمایه‌هایی که در گذشته روی برندی خاص انجام داده است، تعهدات خود را برای استفاده از کالا و خدمات برند به حداکثر برساند.
برای مثال، مدیر یک رستوران می‌تواند برنامه‌ای برای مشتریان خود پیاده‌سازی کند که مشتریان وفادار شامل پاداش به شرط خریدهای متوالی شوند. مثلا در هر خرید از رستوران، ده درصد کل فاکتور در صندوقی برای مخاطب ذخیره شود و در صورت جمع شدن مبلغی معین، مشتری می‌تواند از آن استفاده کند. در این شرایط مصرف‌کنندگان تشویق می‌شوند که بر خرید از رستوران پایبند باشند تا سرمایه‌گزاری‌های پیشین خود را از دست ندهند و بتوانند پاداش دریافت کنند.
۱۰- اثرهاله‌ای (Halo Effect) در روانشناسی در استراتژی فروش؛ برداشت مثبت از ویژگی‌های محصول یا خدمات
در حال حاضر، جامعه بگونه‌ای است که افراد بر اثر دیدن برخی از ویژگی‌های یک برند در مورد سایر ویژگی‌هایی که حتی هیچ اطلاعاتی از آن ندارد، پیش‌داوری می‌کنند. نقشه راه برای نگاه مخاطب به برند با ذهنیت منفی یا مثبت، ویژگی‌هایی است که از برند به مخاطب نشان داده می‌شود.
مثلا یک برند خودرو تازه کار را در نظر بگیرید که اولین مدل خودرو را با طراحی لوکس در بازار عرضه می‌کند. با در نظر گرفتن اثر هاله‌ای روی مشتری؛ مصرف‌کنندگان این برند را به عنوان عرضه‌کننده خودروهای لوکس و لاکچری در آینده می‌شناسند.
۱۱- تازه‌گرایی (Recency Bias)؛ بروزرسانی پیشنهادات برای جلب توجه مشتری
تنها عاملی که در دنیا، ثابت است؛ “تغییر” است! به دلیل اهمیت این اصل در جامعه و اهمیت روانشناسی در استراتژی فروش باید به شرح زیر عمل کرد.
- روند معرفی، برجسته کردن دستاوردها، تبلیغات و… را در بازه زمانی مختلف و بطور متداول با علایق مصرف‌کنندگان مطابقت دهید.
- در صورت تغییر سلیقه و استانداردهای مخاطب، همه موارد بالا باید بروزرسانی شوند.
۱۲- اثر قالب‌بندی (Framing Effect)؛ انتخاب ویژگی محصول مناسب با پرسونا مخاطب
برای درک اهمیت این سوگیری روانشناسی در استراتژی فروش، به این مثال توجه کنید. یک برند پودر پاک‌کننده لباس را در نظر بگیرید که علاوه‌بر معرفی ویژگی‌های محصول، خود را دوستدار محیط زیست معرفی کرده است. در حالی‌که بازاریابان قصد دارند کمپین‌های فروش یا بازاریابی را برگزار کنند باید دو سناریو مختلف را در نظر بگیرند. زیرا لازم است تا دو کمپین جداگانه برگزار کنند. در یکی از آنها قدرت پاک‌کنندگی پودر را به نمایش بگذارند و در کمپین دوم مشتریان محافظ از محیط زیست را هدف قرار دهند. در کمپین دوم، برند تولید کننده باید خود را به عنوان یک برند با تولید محصولات کمک کننده به یک سیاره سبزتر معرفی کند.
پس اثر قالب بندی یعنی بازاریابان، مزایا و ویژگی‌های محصول یا خدمات را در استراتژی فروش به‌گونه‌ای تنظیم کنند که با پرسونا مخاطب مرتبط باشد.
۱۳- خود خدمت‌گرایی (Self-Serving Bias)؛ مشتری را به‌عنوان نقش فعال در نتیجه استفاده از خدمات نشان دهید
زمانی‌که حرف از سوگیری خدمت‌گرایی می‌شود یعنی ذهن فرد، موفقیت را به توانایی خود نسبت می‌دهد و عوامل بیرونی را عامل شکست می‌داند. با استفاده از این سوگیری روانشناسی در استراتژی فروش، می‌توان مشتریان را مجاب کرد تا تصمیمی قاطع بگیرند. در واقع باید طوری پیشنهادات خود را به مشتری ارائه دهید که مصرف‌کننده پس از استفاده از خدمات، نقش فعال خود را در نتیجه مثبت استفاده از آنها ببیند.
برای این‌که بتوانید این مفهوم را بهتر درک کنید؛ یک سرویس مالی را در نظر بگیرید. داستان موفقیت مشتریانی که از طریق مشاوره تصمیم گرفته‌اند در آن مجموعه سرمایه‌گزاری کنند را نیز مد نظر داشته باشید. این مجموعه به مشتریان آینده خود نشان می‌دهد که مشتریان پیشین، نقش فعالی را در موفقیت مالی خود داشته‌اند. در نتیجه، ایجاد حس کنترل بر آینده مالی در مشتری و باور بر نقش فعال در نتیجه مثبت (یعنی پس انداز) سبب جلب نظر مشتریان جدید می‌شود.
۱۴- سوگیری مطلوبیت اجتماعی (Social Desirability Bias)؛ نمایش آرزوهای مخاطب در تبلیغات
زمانی‌که در سناریو تبلیغاتی، آرزوهای مخاطب را به نمایش می‌گزارید، در واقع از طریق سوگیری مطلوبیت اجتماعی است که نظر مشتریان جلب می‌شود. ممکن است که یک برند پوشاک ورزشی افرادی را در تبلیغات خود نشان دهد که تناسب اندام دارند و همیشه در حال سفر هستند. درنتیجه دستاوردهایی که با استفاده از محصولات این برند می‌توان به آنها دست پیدا کرد؛ سفر رفتن و زندگی سالم است. در کل، بازاریابان تصمیم گرفته‌اند که بین آرزوهای مخاطب (زندگی سالم و سفر کردن بدون دغدغه) ارتباط ایجاد کنند.
۱۵- تفکر گروهی (Groupthink) در روانشناسی در استراتژی فروش؛ ایجاد فضا برای اشتراک‌گذاری تجربیات مشتریان
سوگیری Groupthink یعنی افراد میل به تصمیمات جمعی دارند. با این سوگیری روانشناسی در استراتژی فروش، باید نظر مخاطبان احتمالی را به نظر مصرف‌کنندگان وفادار نزدیک کنید. برای مثال تلگرام، اینستاگرام، توییتر و… فضاهایی برای اشتراک‌گذاری تجربیات مشتریان پیشین با مشتریان جدید است که می‌توان با مدیریت درست از آنها بهره کافی را برد. نتیجه اشتراک گذاری تجربیات مشتریان از یک برند سه بازخورد زیر را دارد
- ایجاد اتحاد بین مشتریان
- بالا رفتن حجم فروش یک برند
- برجستگی آن کسب و کار در بین رقبا
با ایجاد فضای اشتراک‌گذاری تجربه در فضای مجازی، می‌توان از سوشال لیسنینگ برای فروش بیشتر بهره‌مند شد. برای اطلاعات بیشتر در این زمینه “سوشال لیسنینگ چیست و چه اهمیتی دارد؟ معرفی ابزارهای سوشال لیسنینگ” را بخوانید.
۱۶- منفی‌نگری (Negativity Bias)؛ ترس‌های مصرف‌کننده را هدف قرار دهید و برای رفع آنها راه حل ارائه کنید
با توجه به مفهوم Negativity Bias؛ باید در نقشه راه فروش و بازاریابی به ترس‌های مخاطب پرداخت و آنها را برجسته کرد. تا به حال فکر کرده‌اید یک برند نرم افزار امنیت سایبری چگونه می‌تواند بازاریابی کند؟
این مجموعه ابتدا باید همه خطرات و تهدیدات آنلاین را بررسی و آنها را مکررا به مخاطب هدف یادآوری کند. سپس خود را به عنوان یک مجموعه محافظت از امنیت کاربران در دنیای دیجیتال به مخاطب معرفی کند. پس از آن برای راه حل این مشکلات از نرم افزار برند خود استفاده کند.
۱۷- خطای اساسی اسناد (Fundamental Attribution Error)؛ اعتبارسنجی برند توسط عوامل خارجی
Fundamental Attribution Error، نشان می‌دهد که عوامل خارجی تا چه حد در موفقیت یک برند موثر هستند. در نتیجه برندها می‌توانند برای جلب نظر مشتریان، تاییدیه متخصص‌های مختلف و گواهینامه‌های استاندارد را به نمایش بگذارند. در نتیجه در بین مشتریان اعتبار کسب کند.
