ریتنشن مارکتینگ که به بازاریابی بازگشتی معروف است، یکی از تکنیک‌های بازاریابی بوده که پس از جذب مشتری از آن استفاده می‌شود. پس از راه‌اندازی هر تجارتی، اولین سوالی که در ذهن صاحب کسب و کار نقش می‌بندد این است که”چگونه با جذب مشتری، سهم خود را از بازار بگیرم؟”. درست است که پاسخ صحیح به این سوال استفاده از تکنیک‌های بازاریابی است؛ چه بهتر که برای جذب مشتری از انواع بازاریابی دیجیتال استفاده شود.
با این حال باید به این نکته توجه کرد که عمر تمامی کسب و کارها تنها ملزم به جذب مشتری جدید نیست. بلکه تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل و راضی نگه‌داشتن مشتریان فعلی جزء قدم‌هایی است که باید برای پیشی گرفتن از رقبا برداشت. این نوع استراتژی برای طی کردن مسیر هدف تا رسیدن به ارتقا و رشد کسب و کار، در دل (Retention Marketing) نهفته است.
قبل از فهمیدن پاسخ این سوال که “ریتنشن مارکتینگ چیست” و ابزارهای بازاریابی بازگشتی کدامند، باید جایگاه آن در مفهوم قیف فروش (Sales Funnel) را بشناسید.
قیف فروش چیست؟
قیفی را در نظر بگیرید که قرار است با استفاده از آن عمل غربال کردن را انجام دهید و مشتریان وفادار خود را پیدا کنید.
- همانطور که پیداست آگاهی از برند (Brand Awareness) در قسمت دهانه بالایی قیف قرار دارد.
- هدف اصلی این مفهوم، این است که برای حرکت در مسیر و رسیدن به اهداف باید افراد زیادی را با برند خود آشنا کنید.
- با استفاده از تکنیک‌هایی چون اینفلوئنسر مارکتینگ، بازاریابی موتور جستجو، بازاریابی درونگرا و… مخاطبان هدف خود را جذب (Consideration) کنید. (جذب مشتری در این قسمت ملزم به خرید نیست بلکه برقراری ارتباط با مشتری از اهمیت بالاتری نسبت به فروش برخوردار است.)
- در مرحله سوم قیف فروش، خرید مشتری از شما (Acquisition) اتفاق می‌افتد و ریزش مشتری را در این مرحله به شدت احساس خواهید کرد. در این قسمت تنها لازم است قبول کنید که نمی‌توانید تعامل با همه مشتریان را منجر به فروش کنید.
- ریتنشن مارکتینگ از اینجا شروع می‌شود. تکنیک‌های بازگشتی به شما کمک می‌کنند تعداد دفعات خرید مشتری (Purchase Frequency) را افزایش دهید و همین امر موجب بالا رفتن نرخ تکرار خرید (Repeat Purchase Rate) می‌شود. نرخ بازگشت مشتری را با فرمول زیر می‌توانید محاسبه کنید.
- ۱۰۰ * تعداد مشتریان در آغاز دوره / (تعداد مشتریان جدید بدست آمده در طول این زمان – تعداد مشتریان در پایان دوره)
- عملکرد استفاده از ابزارهای بازاریابی بازگشتی در این قسمت نمایان می‌شود. مشتریانی که به انتهای Sales Funnel رسیده‌اند، کسب و کار شما را درک کرده، از کیفیت محصولات و خدمات شما مطمئن شده و سپس وفاداری مشتری (Loyalty) در این مرحله شکل می‌گیرد. پس از اینکه مشتری به این مرحله رسید نیز می‌توانید با تکنیک‌های ارتباطی و سیستم CRM از او بخواهید خدمات شما را به دیگران نیز معرفی کنند(ریفرال مارکتینگ).
ریتنشن مارکتینگ چیست؟
در بازاریابی مجموعه اقداماتی وجود دارند که به مشتری اجازه نمی‌دهند تا فرصتی برای فراموشی کسب و کار شما پیدا کنند. علاوه بر آن زمانیکه به خدمات یا محصولی که شما عرضه می‌کنید نیاز پیدا می‌کنند، به اصلاح کسب و کار شما در ذهن مشتریان Top Of Mind می‌شود و انتخاب اول آن‌ها خواهید بود.
اگر بخواهیم به‌طور خلاصه بگوییم ریتنشن مارکتینگ چیست، می‌توان گفت استفاده از تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ با استراتژی هزینه کمتر، سودآوری بیشتر با افزایش ارزش طول عمر مشتری. در ادامه به برخی از ابزارهای ریتنشن کردن مشتری پرداخته‌ایم.
برای استفاده از ابزارهای ریتنشن مارکتینگ تنها کافی است مشتریان را به سه گروه زیر تقسیم کنید. حالا برای هر گروه استراتژی خاصی را پیش بگیرید.
- افرادی که صرفا با کسب و کار شما ارتباط گرفته‌اند اما خریدی انجام نداده‌اند.
- مشتریانی که تنها تجربه یک بار خرید از شما را دارند.
- مشتریانی که برای خرید از شما منتظر خدمات و محصول بعدی‌تان هستند.
ابزارهای بازاریابی بازگشتی
برای اینکه بتوانید از تکنیک‌های Retention کردن مشتری در کسب و کار خود استفاده کنید نیازمند به برقراری ارتباط با او هستید. یکی از راه‌های بدست آوردن اطلاعات شخصی مشتری برای برقراری ارتباط، راه‌اندازی سیستم باشگاه مشتریان (CRM) به حساب می‌آید. شما می‌توانید با ترغیب مشتریان برای ثبت نام در این سیستم از آن‌ها بخواهید که اطلاعاتی چون شماره همراه و نام کاربری حساب ایمیل خود را با رضایتمندی در اختیار شما قرار دهند.
این نکته را بخاطر بسپارید، امکاناتی که در سیستم CRM برای مشتریان خود در نظر می‌گیرید خود نیز می‌تواند دلایلی برای بازگشت مشتری و تکرار خرید باشد. به همین منظور نیز تاکتیک باشگاه مشتریان را می‌توان ابزاری برای بازاریابی بازگشتی در نظر گرفت. برای آشنایی با دیگر تکنیک‌های ریتنشن مارکتینگ به ادامه مطلب بپردازید.
ایمیل مارکتینگ (Email Marketing) یا بازاریابی پیامکی (SMS Marketing)
ایمیل مارکتینگ با استراتژی بازاریابی بازگشتی متفاوت از بحث بازاریابی ایمیلی (Email Advertising) شکل می‌گیرد. برعکس Email Advertising که هیچ گروه خاصی مد نظر نیست و مضمون محتواهای ارسال شده تنها برای معرفی کسب و کار است، پیام ارسالی در Email Marketing بسیار حساب شده است و برای کسانی ارسال می‌گردد که به هر نحوی با خدمات و تولیدات کسب و کار شما از قبل آشنایی دارند. همچنین استراتژی SMS Marketing نیز با همین روند طراحی شده و نوع پیام‌های ارسالی برای هر سه گروه از مشتریان که در بالا به آن اشاره کردیم متفاوت خواهد بود.
بطور مثال مخاطبان دسته اول را می‌توانید از حراج‌های فصلی خود با خبر کنید. مشتریان دسته دوم را با پیشنهادات ویژه و کدهای تخفیفی اختصاصی برای همان مشتری تشویق به خرید دوم کنید. برای مشتریان بالفعل با پوستری جذاب محصولات و خدمات جدید خود را معرفی کنید. همچنین Call To Action یکی از مهارت‌هایی است که در ریتنشن مارکتینگ برای حفظ ارتباط با مشتری در محتوای ایمیل یا پیامک به‌کار برده می‌شود.
پلتفرم‌های اختصاصی برای کسب و کار
ترفندهایی در ریتنشن مارکتینگ نیز وجود دارند که نیازمند به تولید اپلیکیشن و وبسایت اختصاصی صاحب همان کسب و کار است. بازاریابی محتوا (Content Marketing) و ارسال پوش نوتیفیکیشن (Push Notification) دو نمونه از این ترفندها هستند.
ارسال پوش نوتیفیکیشن (Push Notification)
نوتیفیکیشن‌ها می‌توانند از طریق مرورگر و اپلیکیشن برای مشتریان ارسال شوند. فقط کافی است از مشتری خود بخواهید پس از نصب اپلیکیشن و ورود به وبسایت اجازه دریافت Notification را صادر کند. حال از این طریق می‌توانید مشتریان خود را از هدایای ویژه، خدمات رایگان وفاداری، حراجی آخر فصل‌ها و… که برای آن‌ها در نظر گرفته‌اید، باخبر کنید.
ترفند دیگری در ریتینشن مارگتینگ که می‌توانید برای بازگشت مشتری به اپلیکیشن به‌کاربگیرید ایجاد فضایی برای ارسال پیام‌ها و صندوق دریافت (In-app Massage) است. در این شرایط دیگر لازم نیست همه متن محتوای تبلیغاتی را برای مشتری از طریق نوتیفیکیشن ارسال کنید. پس می‌توانید با یک جمله جذاب در Notification از او بخواهید به صندوق دریافت اپلیکیشن مراجعه کند و از هدایایی که برای او در نظر گرفته‌اید مطلع شود. بازگشت به اپلیکیشن خود نیز درصد خرید را بالا می‌برد.
بازاریابی محتوا (Content Marketing)
محتوای درج شده در وبسایت با شرط اینکه به نیازهای مشتری پاسخ دهد، یکی دیگر از راه‌هایی است که باعث می‌شود، انتخاب اول مشتری باشید. زمانی که مخاطب برای پیدا کردن پاسخ خود بارها به وبسایت شما مراجعه کند و پاسخ تمام سوالات ذهنی خود را در آن بیابد، در نظر او شبیه مشاوری دلسوز به چشم می‌آیید. این حس اعتمادی که در ذهن او نقش می‌بندد، دلیلی برای خرید مجدد مشتری است.
بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media)
هدایت مشتریان برای دنبال کردن صفحات رسمی مجازی کسب و کار یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی بازگشتی است. با تولید محتوای جذاب، سرگرم کننده و برگزاری مسابقات آنلاین در سوشال مدیا می‌توانید مشتریان خود را ترغیب به پیگیری کسب و کارتان کنید. همراهی مشتری در تمامی لحظات و همه پلتفرم‌های آنلاین یکی دیگر از تکنیک‌های ریتنشن کردن است که منجر به تکرار خرید می‌گردد.
چرا باید همین امروز ریتنشن مارکتینگ را شروع کنیم؟
اگر همه چیز درباره دیجیتال مارکتینگ را بدانید، متوجه این موضوع شده‌اید که تمامی راه کارهایی که در ریتنشن مارکتینگ وجود دارد تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال است. با این حال کمتر کسی در این باره صحبت کرده و موضوعی همه‌گیر در بین کسب و کارها نیست. بازاریابی بازگشتی نقش پررنگ خود را از زمان شرایط اقتصادی نامناسب، کاهش فروش کسب و کارها و کم شدن مشتری‌ها آغاز کرد. جالب است بدانید با توجه به نتیجه‌ای که این تکنیک در بین کسب و کارها بدست آورده، ریتنشن کردن بیش از بازاریابی جذبی اهمیت پیدا کرده است. درصورتیکه خدمات با کیفیت ارائه می‌کنید و میزان رضایت مشتریان بالایی دارید، بازگشت مشتری برای تکرار خرید از جذب مشتری بسیار آسان‌تر امکان پذیر است.
