:احتمالا تا به حال بارها خود را با دیگران مقایسه و در برخی مسائل سعی کردید شبیه به بقیه عمل کنید و در حقیقت از آن‌ها الگوبرداری کنید. اما معیار شما برای این مقایسه چه بوده است؟ بنچ مارک یا الگوبرداری در دنیای بازاریابی همان معیار سنجش عملکرد سازمان، شرکت و کسب و کار نسبت به سایر رقبا در نظر گرفته می‌شود. بنچ مارکینگ هم به معنای سنجش محصولات و خدمات خود نسبت به نمونه‌های مشابه موفق و تلاش برای برداشتن ایده و الگوبرداری از آن‌ها به منظور موفقیت وگرفتن بهترین نتیجه است. اما برای درک بهتر، قصد داریم تا در این مقاله شما را با جزئیات بیشتری از مفهوم الگوبرداری و انواع آن آشنا کنیم.
تعریف الگوبرداری و بنچ مارکینگ
بنچ مارک (Benchmark) یک معیار و مرجع برای اندازه‌گیری کیفیت یک کالا یا خدمت نسبت به استانداردها یا بهترین رقبای تجاری است. این تکنیک با توجه به آن شما می‌توانید از میزان عملکرد محصولات و خدمات خود در مقایسه با آنچه که انتظار می‌رود، آگاه شوید. بنابراین معیارها را می‌توان ابزارهایی تعریف کرد که به عنوان یک استاندارد کمک می‌کنند تا شما موقعیت بیزینس را در صنعت، ارزیابی و نقاط ضعف خود را شناسایی و برطرف کنید.
برای مثال الگوبرداری می‌تواند محصولی تعریف شود که بیشتر کاربران با آن آشنایی دارند و از عملکرد آن راضی هستند. حالا کارآیی محصولات جدید در این زمینه را می‌توان با آن مقایسه کرد.
بنچ مارکینگ فرآیندی است که در طی آن، قدرتمندترین و موفق‌ترین رقبا در حوزه‌ی صنعت کاری شناسایی و با الگوبرداری و ایده‌برداری از آن‌ها، سعی می‌شود تا عملکردی مشابه را پیش گرفته و به پیشرفت کسب و کار خود کمک کنید.
در واقع مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها با آنالیز عوامل مختلفی از جمله استراتژی‌های بازاریابی، قیمت‌گذاری، نحوه‌ی تولید، روش‌های فروش و ویژگی‌های منحصربه‌فردی که محصولات و خدمات رقبای تجاری را نسبت به آن‌ها متمایز و برتر می‌کند، اهداف و استراتژی‌های خود را تغییر و در جهت بهبود قدم برمی‌دارند.
نقش بنچ مارک در تصمیم گیری های سازمان چیست؟
همانطور که گفتیم بنچ مارک یک نوع الگوبرداری از برترین نمونه‌ها است. شما می‌توانید با ایده گرفتن از آن‌ها، کیفیت کالا و خدمات را بهبود دهید و بیزینس خود را به سمت سودآوری و همچنین رضایت بیشتر مشتریان هدایت کنید.
الگوبرداری نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌ها و استراتژی‌های آینده‌ی یک سازمان دارد. این مسئله حتی می‌تواند سیاست‌های قبلی را به کلی تغییر دهد. علت این است که شما برای پیشرفت و سودآوری بیشتر مانند شرکت رقیب، باید برخی از استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های خود را مشابه با آن‌ها تعیین کنید. در حالی که شاید راهکارها و استراتژی‌های جدید با اهداف قبلی سازمان شما به طور کامل مطابقت نداشته باشد و مجبور به انجام تغییرات عمده‌ای شوید. البته بهتر است که ابتدا اولویت اصلی بیزینس خود را معین کنید و سپس ایده‌هایی از شرکت مقابل که تناقضی با هدف نهایی سازمان شما ندارد، بگیرید.
تصمیم‌گیری با بنچ مارک شامل ارزیابی و سنجش عملکرد رقبای قدرتمند و یافتن راهکارهای موفقیت و دلایل محبوبیت آن‌ها در بین مردم و در نهایت پیاده‌سازی این روش‌ها در شرکت خودتان است.
بنچ مارکینگ چگونه انجام می‌شود؟
برای اجرای بنچ مارکینگ در بیزینس، ابتدا سعی کنید لیستی از اقدامات که قصد دارید با این روش آن‌ها را بهبود بخشید، تهیه کنید. در مرحله بعد قدرتمندترین و موفق‌ترین رقبای حوزه‌ی کاری خود را شناسایی و عملکرد و رفتار آن‌ها را در بخش‌های مختلف مانند تولید، کیفیت محصولات، استراتژی فروش و سایر ویژگی‌هایی که سبب می‌شود تا نسبت به سایر شرکت‌ها برتری پیدا کنند، بررسی و تحلیل کنید. سپس راهکارهایی از کمپانی رقیب که با اهداف اصلی سازمان شما اشتراک و همخوانی دارد، پیدا کرده و از آن‌ها الگوبرداری کنید.
در مرحله آخر نیاز است تغییراتی متناسب با الگوهای جدید که قرار است در کسب و کارتان پیاده‌سازی شود، ایجاد کنید. سپس تاثیرات آن را در یک بازه‌ی زمانی آنالیز کرده و در صورت کسب نتیجه‌ی مثبت، به آن‌ها ادامه دهید و در غیر این صورت روند قبلی خود را پیش بگیرید.
بنچ مارک برای چه اهدافی مناسب است؟
الگوبرداری به طور کلی به منظور افزایش کارآیی محصولات و ارتقای کیفیت خدمات به کار گرفته می‌شود. اما اگر بخواهیم نگاهی جزئی‌تر به اهداف موردنظر در بنچ مارکینگ که مربوط به بازاریابی است بپردازیم، موارد زیر را شامل می‌شود:
- بالا بردن رضایت و وفاداری مشتریان
- افزایش کیفیت محصولات و خدمات و کاربردی‌تر شدن آن‌ها
- بهبود استراتژی‌های بازاریابی
- افزایش سودآوری
- کاهش هزینه‌ها
همچنین قابل به ذکر است که کاربردهای بنچ مارکینگ در مدیریت، تکنولوژی، مدیریت ارتباط با مشتری، قیمت‌گذاری، فرآیندهای جذب سرمایه و… نیز دیده می‌شود.
انواع مدل های الگوبرداری
الگوبرداری شامل مدل‌های مختلفی است که در ادامه به بیان آن‌ها می‌پردازیم.
بنچ مارکینگ محصول
در این مدل، تمرکز بر روی محصول است. یعنی با تجزیه و تحلیل دقیق کالای تولید شده توسط رقبا و فهمیدن مزایا و ویژگی‌های منحصر به فرد آن که سبب تمایز و محبوبیتش در بین مشتریان شده، سعی می‌کنید تا این موارد را روی محصول خود پیاده‌سازی کنید.
بنچ مارکینگ استراتژیک
در این نوع به استراتژی‌ها و برنامه‌های کلی یک سازمان که باعث پیشرفت و رشد آن شده، نگاه می‌کنید. حالا این روش‌ها را تا جایی که منطبق با اهداف کاری شرکت شما است، انجام می‌دهید. در بنچ مارکینگ استراتژیک اگر از یک برند معروف در حوزه‌ی بیزینس خود الگوبرداری و سپس به درستی آن را اجرا کنید، موجب قرار گرفتنتان در بازار رقابت و همپا شدن با کمپانی‌های به نام می‌شود.
الگوبرداری فرآیند
با این استراتژی، شما باید فرآیندها و اعمالی مانند روش‌های دیجیتال مارکتینگ که شرکت‌های موفق به کار گرفتند را مورد بررسی قرار دهید و بخشی از آن‌ها که مرتبط با اهداف و اولویت‌های شرکتتان است را اجرا کنید. برای بدست آوردن اطلاعات در الگوبرداری فرآیند می‌توانید از نظرسنجی‌ها، بازدید حضوری، تحقیقات در بازار و… استفاده کنید.
بنچ مارکینگ داخلی
بر خلاف روش‌های دیگر، مقایسه درون سازمانی در این مدل انجام داده می‌شود. این یعنی شما یک بخش که از برتری بیشتری نسبت به سایر قسمت‌ها برخوردار است را انتخاب و در حقیقت یک معیار سنجش برای سایرین قرار می‌دهید. برای مثال یک کالای خاص در شرکت که کیفیت و فروش بیشتری دارد را به عنوان معیاری برای اندازه‌گیری سایر محصولات تعیین می‌کنید.
بنچ مارکینگ عمومی
مبنای مقایسه در این مدل، یک معیار عمومی و استاندارد است که برای کل صنایع، تعیین می‌شود. در واقع در بنچ مارکینگ عمومی، شما خود را با یک سازمان خاص مقایسه و از آن الگوبرداری نمی‌کنید بلکه یک معیار عمومی را که برای تمامی کسب و کارها تعریف شده مانند مقدار سودآوری هر کارمند یا میزان بازدهی سرمایه، مبنا قرار می‌دهید.
الگوبرداری رقابتی
بنچ مارکینگ رقابتی شامل مقایسه و ایده‌برداری از تمامی فرآیندها، عملکردها، محصولات و خدمات رقبای تجاری است و یک مدل کلی برای الگوبرداری خواهدبود. در این روش شما می‌توانید اطلاعات مختلف مانند امور مالی، استراتژی فروش، نیروهای انسانی، بخش مدیریتی و… از شرکت رقیب را جمع‌آوری و ملاکی برای مقایسه با امور مشابه در سازمان خود، قرار دهید.
بنچ مارکینگ جهانی
در این مدل از الگوبرداری باید خود را در سطح جهانی مورد سنجش قرار دهید. این یعنی معیارهای بین‌المللی در حوزه کسب و کار خود را ملاکی برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات بگذارید.
الگوبرداری با تقلید متفاوت است!
الگوبرداری، یک روش بسیار مناسب و کارآمد برای شناخت نقاط ضعف و قوت و تلاش برای قرار گرفتن در بازار رقابتی داخلی و بین‌المللی است. همچنین خوب است بدانید که بنچ مارکینگ، تقلید از ایده شرکت‌های دیگر نیست! بلکه یک نوع الگوبرداری صحیح از شیوه‌های انجام شده توسط برترین کمپانی‌ها است که با توجه به اهداف، اولویت‌ها، بودجه، منابع انسانی و سایر پارامترهای سازمان شما، تغییراتی در آن انجام و سپس اجرایی می‌شود. بنابراین، سعی کنید با الگوبرداری صحیح، رقابت سالم را پیش بگیرید.
سوالات متداول
بنچ مارکینگ چیست؟
به مقایسه‌ی یک کالا یا خدمت با نمونه‌های مشابه بر اساس یک معیار مشخص، بنچ مارکینگ می‌گویند. این روش را می‌توان یک تکنیک بسیار کارامد برای رقابت با سایر شرکت‌های موجود در بازار در نظر گرفت.
چه زمانی باید بنچ مارک انجام دهید؟
۱- هنگامی که می‌خواهید کارآیی و سودآوری خود را با سایر رقبای تجاری مقایسه کنید. ۲- زمانی که به دنبال پیشرفت، توسعه و گسترش بیزینس خود هستید. ۳- هنگامی که قصد دارید عملکرد و کیفیت محصولات و خدمات خود را ارتقاء دهید. ۴- زمانی که می‌خواهید روحیه رقابتی را در کارکنان خود افزایش دهید و انگیزه‌ی بیشتری در آن‌ها ایجاد کنید.
بنچ مارکینگ برای چه کسب و کارهایی مفید است؟
این تکنیک تنها برای سازمان‌های بزرگ و پیشرفته انجام نمی‌شود؛ بلکه تمامی کسب و کارها با هر اندازه و در هر زمینه‌ای می‌توانند از بنچ مارکینگ برای ارزیابی عملکرد خود و بهبود آن، استفاده کنند.
