بازار هدف (target market) یکی از اصولی است که باید هر کسب و کاری برای سودآوری بیشتر به آن واقف شود. چه کسانی محصولات شما را می‌خرند؟ مشتریان برند شما چه ویژگی‌های شخصیتی و سلیقه‌ای دارند؟ خدمات کسب و کار شما برای چه بازه سنی ارائه می‌شود؟ درآمد مخاطب هدف شما چقدر است و برای خرید محصول یا خدمات برند کسب و کارتان حاضر است چه هزینه‌ای بپردازد؟ زمانی‌که پاسخ این سوالات را بدانید می‌توانید بیزینس خود را به‌نحوی مدیریت کنید که رقبا به گرد پایتان هم نرسند. اما تارگت مارکت چیست و چگونه باید آن را تشخیص داد؟ در ادامه به تمام این سوال پاسخ داده شده است و استراتژی‌های target market را بررسی کرده‌ایم.
بازار هدف (target market) چیست؟
در هنگام نوشتن بیزینس پلن هر کسب و کاری، بخشی وجود دارد که مختص به بررسی ویژگی‌های شخصیتی، مکانی و ارزیابی مشتریان برای پیدا کردن مخاطب‌های هدف است. در نتیجه به گروهی از افراد که تمام خصوصیات تعریف شده برای مشتریان آن کسب کار را دارند و خواهان خرید محصول یا استفاده از خدمات یک بیزینس هستند، بازار هدف آن کسب و کار می‌گویند. طراحی و بسته بندی محصول، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع محصول فاکتورهایی هستند که باید در راستای تارگت مارکت برای آن‌ها تصمیم‌گیری شود.
هدف target market چیست؟
هدف اصلی تشخیص بازار هدف ارائه محصول و خدمات در راستای خواسته نیازها و سلیقه مخاطب است. تحقیقات درباره ویژگی‌هایی که target market دارد و شناسایی آن، منجر به این قضیه می‌شود که مشتری دیگر تنها یک بار از شما خرید نکند. بلکه تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل نیز از طریق شناخت بازار اتفاق می‌افتد. همچنین هزینه‌های جاری برای تبلیغات کمتر می‌شود. چون اهداف کلی از بازاریابی را از قبل تشخیص داده و استراتژی‌هایی که مد نظر گرفته می‌شود، در همین راستا خواهد بود. درک یک کسب و کار از تارکت مارگت درصد موفقیت را دوچندان می‌کند. از این‌رو باید آن را تا حد زیادی جدی گرفت.
تشخیص چگونگی تارگت مارکت در ۵ مرحله
تشخیص بازار هدف به منظور گروه‌بندی یک جمعیت بر اساس ویژگی‌های خاصی است که شما برای مشتریان خود در نظر گرفته‌اید. این ویژگی‌ها رابطه مستقیم با تصمیماتی دارد که قرار است برای تولید و توسعه محصول، تبلیغات و هزینه‌های مربوط به آن بگیرید. در ادامه به شما میآموزیم که در ۵ مرحله تارگت مارکت خود را بشناسید.
1. تجزیه و تحلیل کردن محصول
مهم است که بدانید محصولی که ارائه می‌دهید کدام نیاز مشتری را برطرف می‌کند و نقاط قوت و ضعف آن برای تارگت مارکت چیست. سوالاتی که پیرامون شناخت محصول و کارایی آن از خود می‌پرسید می‌تواند به رشد در مسیر کسب و کار و حتی ایجاد ارزش ویژه برند کمک کند.
2. شناسایی رقبا
این‌که رقبایی که محصول و خدمات مشابه شما را دارند، کدام گروه از مخاطبان را مورد هدف قرار داده‌اند و مشتریان آن‌ها چه وِیژگی‌هایی دارند می‌تواند در این‌باره به شما کمک کند. نوع بازاریابی و تکنیک‌های فروش نیز مواردی هستند که می‌توانید با تحت نظر گرفتن رفتار رقبا با مشتریانشان آن‌ها را شناسایی کنید.
3. تقسیم بندی ویژگی های مخاطب
برخی از ویژگی‌های مخاطب هدف که باید آن‌ها را برای شناخت target market مورد بررسی قرار دهید عبارتند از:
- تقسیم‌بندی جمعیتی
- تقسیم‌بندی جغرافیایی
- تقسیم‌بندی روانشناختی
- تقسیم‌بندی فیرموگرافیک
- تقسیم‌بندی رفتاری
شرح مختصر هر یک از انواع این دسته‌بندی‌های بازار که در ادامه به آن اشاره کرده‌ایم به شما کمک می‌کند، مشتریان خود را تخصصی‌تر دسته‌بندی کنید.
دسته‌بندی بر اساس ویژگی‌هایی همچون سن، هویت جنسی، قومیت و مذهب، بودجه و سطح درآمد را تقسیم‌بندی جمعیتی می‌گویند.
تقسیم‌بندی محیط جغرافیایی نیز یکی دیگر از ویژگی‌هایی است که باید آن را بررسی کرد.
دسته‌بندی بر اساس نظرات، ارزش‌های شخصی، ویژگی‌ها شخصیتی، نگرش‌ها و شیوه زندگی در گروه تقسیم‌بندی روانشناختی قرار می‌گیرند.
تقسیم‌بندی فیرموگرافیک فقط مختص به بازاریابی b2b است و محل کار، وضعیت و ساختار مجموعه، تعداد کارمندان و… جزو ویژگی‌هایی هستند که باید بررسی شوند.
تمایلات رفتاری، نیازهای مخاطب و الگوهای تصمیم‌گیری نیز جزو مواردی هستند که در تقسیم‌بندی رفتاری باید لحاظ شوند.
حال پس از آن‌که افرادی با ویژگی‌های خاص را برای کسب و کار خود گل‌چین کردید، راحت‌تر می‌توانید محصول خود را ارزش گذاری کنید.
4. تحقیقات میدانی و تجربه
شناسایی بازار هدف موجب می‌شود که بر روی افراد خاصی تمرکز کنید. این بدین معنی است که در راستای برطرف کردن نیازهای همان افراد و خط فکری آن‌ها محصول خود را باید تولید کنید. کمپین‌های تبلیغاتی منحصربهفرد و استراتژی‌های خاصی را برای جلب نظر آن‌ها در پیش بگیرید. برای این‌که این اهداف را به‌سرانجام برسانید لازم است تا بر روی بازار تحقیق کنید و از تجربه مشتریان پیشین یا فعلی رقبا برای رشد و پیشرفت بیزینس خودتان کمک بگیرید.
5. ارزیابی و بروزرسانی نتایج
تجزیه و تحلیل بازار باید یک روند سالیانه را به‌طور مداوم طی کند. این مسئله به‌طور مستقیم با تغییر سبک زندگی مشتریان شما مرتبط است. اگر شما صاحب برند لوازم خانگی هستید و تازه دارید قدم‌های اول را برمی‌دارید، در ۵ سال آینده نمی‌توانید محصولاتی که الان تولید کرده‌اید به فروش برسانید. چراکه سبک زندگی در سال‌های آینده متفاوت خواهد بود. از این‌رو باید مجدد target market را تشخیص دهید و مطابق با سلیقه آن‌ها توسعه محصول را از سر بگیرید.
استراتژی های بازاریابی هدف
با به‌کار گیری استراتژی‌های بازاریابی هدف می‌توانید رقبا را کنار زده و برند خودتان را بر سر زبان‌ها بی‌اندازید. چهار مورد از اصلی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی هدفمند به شرح زیر هستند.
بازاریابی انبوه (Mass marketing)
در این نوع بازاریابی مدیر کسب و کار تصمیم می‌گیرد که از تقسیم بازار چشم‌پوشی کند و هزینه بیشتری را صرف تبلیغات کند. این کمپین تبلیغاتی واحد بوده و برای کل بازار پیش‌رو آن کسب و کار اجرا می‌شود. این نوع بازاریابی مختص به کسب و کارهایی است که جامعه هدف گسترده‌ای دارند و نمی‌توان برای آن یک جامعه هدف متمایز در نظر گرفت. کسب و کارهایی که حوزه موادغذایی مانند فروش گوشت و مرغ یخ زده یا تولید ادویه‌جات در این گروه قرار می‌گیرند. نتیجه بازاریابی انبوه در این مدل کسب و کارها باعث رشد و رونق بیشتر و محبوبیت به صورت گسترده می‌شود.
بازاریابی گوشه یا طاقچه (Niche marketing)
بازاریابی در این شیوه تنها بر روی یک گروه خاص و منحصربهفرد انجام می‌شود. این نوع بازاریابی معمولا تخصصی‌تر و با هدف برطرف کردن نیاز خاص مشتریان انجام می‌شود. چون بازاریابی طاقچه مختص به گروه ویژه‌ای است باید تیم بازاریابی تمام تلاش خود را بکنند که آن را به شیوه‌ای جذاب انجام دهد. مسئله‌ای که در این نوع بازاریابی بسیار اهمیت دارد شناخت کامل ویژگی‌های رفتاری، تمایلایت و الگوهای تصمیم‌گیری مخاطب هدف است. چون تنها با دانستن این موارد می‌توان به‌طور کامل بر روی تارگت مارکت نفوذ کرد.
بازاریابی متمایز (Differentiated marketing)
برگزاری کمپین‌های تبیلغاتی متفاوت و استفاده از انواع استراتژی مارکتینگ مختص به بازاریابی متمایز است. درست است که برای پیش‌برد بازاریابی متمایز باید هزینه زیادی کنار گذاشته شود. اما با به‌کار بردن این نوع استراتژی برای بازاریابی، کسب و کارها شانس این را دارند که موفقیت خود را افزایش دهند. چون برای هر target market به‌طور جداگانه استراتژی بازاریابی و فروش چینده می‌شود. این نوع بازاریابی مختص به مشاغلی است که تعداد محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنند، مختص به چند گروه با خصوصیات متمایز از هم است.
بازاریابی خرد (Micromarketing)
بازاریابی خرذ که آن را به نام میکرو مارکتینگ نیز می‌شناسند، بخش خاصی از تارگت مارکت را نشانه می‌گیرد. برای استفاده از این نوع بازاریابی باید در خود بازار هدف مجدد به ویژگی‌های جمعیتی توجه کنید. لیستی از این ویژگی‌ها تهیه کرده و مواردی چون سن، عنوان شغلی، بودجه، جنسیت و… را در آن بنویسید. همچنین موقعیت جغرافیایی نیز ویژگی است که باید به بررسی آن نیز بپردازید. این بازاریابی به نسبت بازاریابی انبوه و دیگر انواع بازاریابی پر هزینه‌تر است. زیرا باید حرفه‌ای تر انجام شود. از این‌رو توصیه می‌شود از قبل بررسی کنید که بازاریابان اصول مهارت مذاکره را به خوبی بدانند.
آیا می‌توان برای یک محصول چند بازار هدف داشت؟
بله. هر کسب و کار ممکن است بیش از یک مخاطب هدف را نشانه بگیرد. زمانی‌که تشخیص دادید کسب و کار شما بیش از یک target market دارد، باید بکوشید تا هدف اصلی خود را پیدا کنید. تشخیص هدف اصلی به شما کمک می‌کند که بیش از نود درصد تمرکز خود را بر روی تبلیغات و توسعه محصول مطابق با میل هدف اصلی بگذارید. بررسی نمونه های بازار هدف می‌تواند به تمام سوالات ذهنی شما در این‌باره پاسخ دهد.
نمونه های بازار هدف
فرض کنید شما صاحب یک برند اسباب‌بازی برای کودکان زیر پنج سال هستید. در این نوع کسب و کار شما باید طراحی و بسته بندی محصول را به‌گونه‌ای انجام دهید که نظر کودک را جلب کند و این مورد مستقیما بر روی جذب شدن کودک به سمت محصول شما تاثیر دارد. واضح است مبلغی که باید برای خرید اسباب‌بازی پرداخت شود، توسط مادر یا پدر تامین می‌شود. پس گروه والدین، مارکت تارگت ثانویه هستند. حال باید قیمت‌گذاری طوری انجام شود که گروه هدف دوم ترغیب به خرید محصول شما شود. همچنین برای تبلیغات نیز باید تارگت ثانویه را هدف قرار گرفت.
این تقسیم‌بندی در target market نیز می‌تواند به‌گونه‌ای دیگر تعریف شود. حال فرض کنید صاحب یک برند کفش هستید. محصولات شما در بازار تنها مختص به آقایان نیست و کفش‌های کودک و زنانه را نیز در بازار عرضه می‌کنید. پس تارگت مارکت شما بسیار گسترده‌تر از کسب و کاری است که تنها کفش بچه‌گانه دخترانه تولید می‌کند. تشخیص این بازار با توجه به ویژگی‌هایی که در بالا به آن اشاره کردیم آسان است. اما دغدغه اصلی نحوه بازاریابی و فروش محصولات به بازار هدف محسوب می‌شود که پیش‌تر نیز آن را بررسی کردیم.
کنار زدن رقبا با تشخیص بازار هدف یا target market
اما چرا بازار هدف برای رشد کسب و کارها مهم است؟ زمانی‌که بازار را بشناسید و مخاطب‌های خود را شناسایی کنید، می‌توان متمرکزتر از رقبا در راستای پیش‌برد اهداف یک کسب و کار تلاش کرد.
برای رشد یک کسب و کار، ابتدا باید در راستای آگاهی از برند (Brand Awareness) به مخاطب هدف، بازاریابی را شروع کنید. بعد از آن با استراتژی قیف فروش مشتریان هدف را ترغیب به خرید کنید. حال فرض کنید در ابتدا تشخیص تارکت مارگت را انجام نداده و مخاطبان خود را به‌خوبی نمی‌شناسید! در این شرایط واضح است که تا موفقیت فاصله زیادی را در پیش خواهید داشت.
تشخیص target market و سپس انجام مرحله به مرحله اصول بازاریابی و فروش به شما کمک می‌کند که بدون اتلاف وقت و با کمترین آزمون و خطا تمرکز خود را فقط بر روی افرادی بگذارید که با درصد خیلی بالایی به مشتریان بالفعل کسب و کارتان خواهند شد.
