آیا تا به حال شده که چیزی را فقط به خاطر این که «تعداد محدودی از آن وجود داشته» بخرید یا مارکی ناشناس را خریداری کنید و ندانید که چرا آن را انتخاب کرده‌اید؟ پشت همه این خریدهای عجیب و غریبی که داریم دلایلی وجود دارد که به عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی شناخته می‌شوند؛ کارهایی که باعث می‌شود کسب و کارها به طور غیرمستقیم افراد را به خرید محصولاتشان سوق دهند. بازاریابی عصبی یا Neuromarketing البته که مفهوم تازه‌ای نیست و ده‌ها سال است که در بازاریابی و فروش حضور فعال داشته است. اما برخلاف نتایج درخشان آن همچنان بسیاری از کسب و کارها از این مفهوم و مزایای آن غافل هستند. با این تفاسیر، اگر شما نیز درباره نورومارکتینگ و دنیای آن کنجکاو شده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم ادامه این مقاله را از دست ندهید.
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟
بازاریابی عصبی، مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است. این تکنیک روشی برای پیش‌بینی تصمیم خریداران است تا بازاریابان بتوانند از اطلاعاتی که به دست می‌آورند برای ایجاد محتوای وب سایت‌ها، لوگوها و مطالب رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند. به کمک نورومارکتینگ، تجارت‌ها حتی می‌توانند عواطف و احساسات مصرف‌کنندگان خود را تغییر دهند و عواملی که مانع تصمیم‌گیری آن‌ها می‌شود را کاهش دهند. احتمالا به همین دلیل است که فرانسیس کریک، برنده جایزه نوبل، بازاریابی عصبی را یک فرصت حیرت‌انگیز برای کسب و کارها می‌داند و معتقد است هر کسی باید از این موقعیت استفاده کند.
بسیاری از شرکت‌های بزرگ و سرآمد در جهان، مانند NBC، Time Warner و البته فیسبوک مدت‌ها است از Neuromarketing بهره می‌گیرند. حتی فیسبوک به تازگی با کمک محققان گروه علوم اعصاب مایکروسافت و مغز گوگل، مغز کاربران خود را در حالی که آن‌ها در حال بررسی اخبار موردعلاقشان بودند مطالعه کرده است تا بتواند پیشنهادات بهتری به آن‌ها ارائه دهد.
بدین ترتیب، تجارت‌ها می‌توانند سیگنال‌های عصبی و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی مشتریان خود را برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم‌گیری آن‌ها بررسی کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند از این تحقیق برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص نیز کمک بگیرند. این تکنیک همچنین از ابزارهای خاصی مانند FMRI یا تصویربرداری مغزی (EEG) برای کسب این اطلاعات استفاده می‌کند.
مفاهیم عمقی نورومارکتینگ
به گفته دانیل کانمن، برنده جایزه نوبل در سال ۲۰۰۲، علوم اقتصادی ما دو مغز داریم. مغز منطقی که تنها بر تصمیمات ما تأثیر می‌گذارد و مغز اولیه که توجه ناخودآگاه، اعتماد، به خاطر سپردن و شهود را هدایت می‌کند. primary brain بیشتر مسئول تصمیم‌گیری است و مغز منطقی پس از تصمیم‌گیری و توصیف و توجیه آن‌ها فعال می‌شود.
مغز اولیه از 6 محرک تشکیل شده و بخشی است که بازاریابان باید تمرکز خود را بر روی آن بگذارند تا پیام خود را به درستی منتقل کنند. این شش محرک عبارتند از:
- شخصی: اغلب به بقا و رفاه ما توجه دارد. برای تحریک این بخش، به این فکر کنید که بر روی نقاط دردناک مخاطبان خود تمرکز کنید و ببینید چگونه می‌توانید آن‌ها را حل کنید.
- متضاد: تصمیم‌گیری را تسریع می‌کند. بازاریابان می‌توانند با ارائه گزینه‌های انتخاب آسان به مشتریان، تبلیغات خود را متضاد کنند تا تلاش شناختی را کاهش دهند.
- ملموس: به دنبال چیزی آشنا، دوستانه و فورا قابل تشخیص است. بازاریابان می‌توانند از شواهد ملموس، اصطلاحات آشنا، الگوها و موقعیت‌ها برای ایجاد پیام‌های تبلیغاتی قابل لمس و در دسترس به طور خودکار استفاده کنند.
- به یاد سپارنده: بیشتر اطلاعات را فراموش می‌کند، بنابراین بازاریابان باید پیام‌هایی با شروع و پایان قوی ایجاد کنند تا توجه و حفظ را جلب کنند.
- تصویری: به شدت به تصاویر پاسخ می‌دهد و سریع تصمیم می‌گیرد. بنابراین بازاریابان باید مطالب بازاریابی تصویری جذابی ایجاد کنند که مخاطب را جذب کند.
- احساسی: برای تصمیم‌گیری طراحی شده است. بازاریابی احساسی از طریق پیام‌های به یادماندنی بر مغز اولیه تأثیر می‌گذارد.
نورومارکتینگ چه کاربردهایی دارد و چگونه بر مصرف کنندگان تاثیر می گذارد؟
تصور کنید که در یک وب سایت تجارت الکترونیک با هزاران محصول و صدها دسته‌بندی در حال گشت و گذار هستید. چه چیزی را انتخاب می‌کنید و چرا؟ در این انتخاب و تصمیم‌گیری، بدون شک مغز شما بیشترین تاثیر را دارد. حتما دیده‌اید که اکثر فروشگاه‌های حضوری و آنلاین، از تابلوهایی با رنگ‌های نئونی بزرگ و با رنگ روشن استفاده می‌کنند. به این ترتیب آن‌ها می‌توانند توجه مخاطب را به گونه‌ای جلب کنند که او مجبور به ورود به فروشگاه یا کلیک روی یک بخش شوند. اما چه چیزهایی در نورومارکتینگ استفاده می‌شود تا بر روی رفتار مخاطب تاثیر ایجاد شود؟
- انگیزه: نیازهای اساسی و ضرورت‌های امنیتی می‌تواند مشتری را برای خرید محصولات و خدمات ترغیب کند.
- ادراک: مشتریان بر اساس تبلیغات، بررسی ها یا بازخورد رسانه‌های اجتماعی، تصوری درباره محصولات ایجاد می‌کنند. این تصور نقش بسزایی در تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید دارد.
- یادگیری: مشتریان از محصولات برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد آن محصول استفاده می‌کنند. این عامل به آن‌ها کمک می‌کند تا تصمیم خرید خود را تکرار کنند یا به برند دیگری روی آورند.
- نگرش‌ها و باورها: مشتریان نگرش‌ها و باورهای خاصی دارند که باعث می‌شود به شیوه‌های خاصی نسبت به یک محصول رفتار کنند. این احساسات نقش عمده‌ای در تعریف تصویر برند از یک محصول دارند.
به این ترتیب، نورومارکتینگ با شناسایی نقاط تاثیرگذار بر رفتار افراد و ارائه محرک‌هایی مرتبط یا متضاد با آن‌ها، کاری می‌کند که مصرف‌کنندگان بسیاری از رفتارها را انجام دهند. این است که بازاریابی عصبی در بسیاری از بخش‌های دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی نفوذ کرده و بسیار طرفدار پیدا کرده است.
در مجموع، بعضی از استفاده‌های نورومارکتینگ عبارتند از:
- تست طراحی محصول
- تست تجربه کاربر
- تست A/B برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه
- بهینه‌سازی کال تو اکشن، مانند از وب سایت ما بازدید کنید
- ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات
- برندسازی مجدد
البته خوب است بدانید که انجام این تحقیقات ممکن است کمی هزینه‌بر باشد. اما در نهایت، می‌توانید با رشدی که برند پس از استفاده از بازاریابی عصبی می‌کند هزینه‌ها را جبران کنید.
مزیت های استفاده از نورومارکتینگ در بازاریابی برند
اضافه شدن نورومارکتینگ به برنامه برندسازی شما می‌تواند مزایای زیادی را داشته باشد. از بهبود تجربه مشتری گرفته تا افزایش فروش و توسعه برند، راهکارهای شناختی می‌توانند شما را چندین قدم به اهدافتان نزدیک‌تر کند. مزایای دیگر استفاده از نورومارکتینگ در بازاریابی عبارت است از:
جزئی نگری
بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی که رفتار مصرف‌کننده را با استفاده از تکنیک‌هایی مانند نظرسنجی ارزیابی می‌کند، نگاه دقیق‌تری از رفتار مشتریان ارائه می‌دهد. استراتژی‌های نورومارکتینگ همچنین نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارند. آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که اندازه‌گیری آن‌ها به طور عادی ممکن نیست و به این ترتیب می‌توانند تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد. بازاریابی عصبی همچنین می‌تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.
فیدبک‌های صادقانه
از آنجایی که مشتریان نمی توانند در نورومارکتینگ درباره احساسات خود دروغ بگویند، این روش داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کند. جالب است بدانید حتی سوال درباره احساسات مشتریان می‌تواند بر نظر آن‌ها تاثیر بگذارد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می‌زند و نتایج عینی ایجاد می‌کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری نمی‌تواند ارائه دهد.
افشاگری های ناخودآگاه
این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند. بنابراین برندها می‌توانند نظر واقعی مشتریان خود را بدانند.
نمونه هایی از نورومارکتینگ در بازاریابی
نورومارکتینگ به شما کمک می‌کند تا بدانید چه چیزی مشتریان‌تان را برانگیخته می‌کند؛ زمانی که شما این عنصر کلیدی را در دست داشته باشید دیگر جذب مشتریان کار چندان سختی نخواهد بود. در ادامه شما می‌توانید با چند استراتژی از نورومارکتینگ آشنا شوید و نحوه کار آن‌ها را نیز بدانید.
ترس از جا ماندن ( Fear Of Missing Out)
هیچ فردی دوست ندارد که از دیگران عقب بیوفتد یا از جمعیتی کنار گذاشته شود. در عین حال، مردم به دلیل این که احساس می‌کنند می‌توانند چیز بهتری به دست آورند در تصمیم‌گیری برای خرید مشکل دارند. حال ترس از دست دادن، از خلأهای کلاسیک روانشناسی انسانی سوء استفاده می‌کند و ما را به این باور می‌رساند که اگر سریع عمل نکنیم، چیز شگفت‌انگیزی را از دست خواهیم داد.
اینجاست که بازاریابان از FOMO در کمپین‌های بازاریابی خود برای ایجاد حس اضطراب استفاده می‌کنند و باعث می‌شود مردم باور کنند اگر تصمیمات سریع نگیرند، سود زیادی به دست نمی‌آورند. استفاده از جملاتی مانند «مدت خرید محدود» «همین حالا خرید کنید»و .. نمونه‌هایی از این تکنیک هستند.
اثبات اجتماعی
تصور کنید در حال خرید یک میز قهوه جدید به صورت آنلایت هستید. در این جستجو، دو میز را پیدا می‌کنید؛ یکی بیش از ۶۰۰ نظر دارد و میانگین امتیاز آن ۴ ستاره است. دیگری فقط ۱۰۰ نظر دارد و امتیاز ضعیف ۲ ستاره دارد. شما کدام یک را انتخاب کنید؟ احتمالاً با اولین مورد استفاده خواهید کرد زیرا بیش از ۶۰۰ نفر آن را خریداری کرده‌اند و تعداد قابل توجهی از خریداران آن را دوست داشته‌اند. اما چرا این تصمیم خرید را گرفتید؟ به دلیل یک پدیده روانی به نام اثبات اجتماعی.
اثبات اجتماعی، پدیده‌ای است ک در آن افراد اعمال دیگران را انعکاسی برای رفتار صحیح در یک موقعیت خاص فرض می‌کنند. این رفتار خرید زمانی اتفاق می‌افتد که خریداران مطمئن نیستند که چه کاری انجام دهند. به همین دلیل است که بازاریابان از اثبات اجتماعی مشتریان فعلی مانند بررسی‌ها، توصیه‌ها یا جوایز استفاده می‌کنند تا حس اطمینان را در ذهن مشتریان بالقوه القا کنند.
تایید یک شخص معتبر
برندهای بزرگ چهره‌های مشهور از حوزه‌های مختلف را به عنوان سفیران برند خود انتخاب می‌کنند تا اصل اقتدار را در بازاریابی اعمال کنند. به تبلیغات لیونل مسی برای پپسی، مایکل جردن برای نایک یا دیوید بکهام برای جورجیو آرمانی فکر کنید. اصل اقتدار بیان می‌کند افراد تمایل دارند از کسانی که در رتبه‌های اجتماعی بالا هستند تبعیت کنند. زیرا آن‌ها دانش و قدرت بیشتری دارند و مردم فکر می‌کنند خرید و استفاده از آن محصولات به این دلیل که افراد مشهور از آن استفاده می‌کنند، نتایج مطلوبی به همراه خواهد داشت.
بازاریابی عصبی؛ تغییر نظر خریداران با روانشناسی
مغز انسان یک اندام فوق‌العاده پویا است. همواره اطلاعات را جذب می‌کند و آن‌ها را برای استفاده بعدی ذخیره می‌کند، یا راه‌های جدیدی برای پردازش آن اطلاعات برای استفاده در آینده ارائه می‌کند. این یعنی مغز در مهم‌ترین بخش و هدف بازاریابی یعنی اقدام به خرید نقش اساسی دارد. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، روشی است که با استفاده از نقاط حساس مغز و تحریک آن‌ها با روش‌های خاص، کمک می‌کند که افراد به سمت خرید سوق داده شوند. بنابراین، برندها می‌توانند بدون تلاش زیاد، تنها با استفاده از تکنیک‌های درست تاثیری روی مخاطبان خود بگذارند که همواره آن برند انتخاب اول آن‌ها باشد.
