حتی اگر تمام مهارت‌های لازم برای حرفه‌ای شدن در فروش را بدانید و به عنوان یک فروشنده حرفه‌ای نیز فعالیت کنید؛ روبرو شدن با چند تصمیم‌گیرنده و انجام معاملات بزرگ فروش با تراکنش‌های بالا (منظور فروش B2B است)، می‌تواند تا حدود زیادی ترسناک به نظر برسد. زیرا گام‌هایی که در مسیر فروش محصول یا خدمات بزرگ برمی‌دارید بسیار حساس هستند. فروش Miller Heiman روشی است که می‌تواند در معاملات پیچیده و B2B به هر فروشنده‌ای کمک کند گاهی حساسیت در معاملات بزرگ به فروشنده اجازه نمی‌دهد که یک استراتژی فروش را تصادفی انتخاب کرده و آن را بکار ببرد. پروسه فروش میلر هیمن، مزایا و معایب این روش و این‌که آیا استراتژی فروش Miller Heiman به درد کسب و کار شما می‌خورد، مسائلی است که به طور مفصل در ادامه به آن‌ها پرداخته‌ایم. فروش میلر هیمن (miller Heiman) چیست؟ قبل از آن‌که به فروش میلر هیمن بپردازیم توصیه می‌شود که به تاپیک، تفاوت پرسونال سلینگ با فروش به سازمان ها سر بزنید تا چارچوب ذهنی شما برای درک استراتژی میلر هیمن آماده باشد. اما فروش میلر هیمن (Miller Heiman) چیست؟ در سال ۱۹۸۵ کتابی با عنوان فروش استراتژیک جدید، به نوشته رابرت میلر و استفان هیمن منتشر شد. چیدمان استراتژی برای انجام فروش‌های بزرگ و چالش برانگیز (فروش سازمانی یا B2B) با هدف دستیابی به توافقی دو طرفه و سودمند، مفهومی است که در این کتاب به آن پرداخته می‌شود. در آینده‌ای نه ‌چندان دور مفهوم کتاب فروش استراتژیک جدید با روش فروش میلر هیمن در بین کسب و کارها رواج پیدا کرد. فروش Miller Heiman  دارای سه اصل مرکزی است و اگر بخواهیم بطور کلی آن را بیان کنیم باید گفت، پروسه فروش میلر هیمن بگونه‌ای طی می‌شود که شما در جایگاه فروشنده بتوانید تصمیم‌گیرندگان کلیدی را تشخیص دهید و نگرش و ذهنیتی که دارند را درک کنید. در نهایت نتیجه این دو فرایند انتخاب مسیر درستی است که با پیمایش آن به هدف نهایی خود خواهید رسید. اصول فرایند فروش میلر هیمن ۳ فرضیه زیر اصول مهم و هسته مرکزی استراتژی میلر هیمن است که فرایند فروش B2B را به نسبت دیگر استراتژی‌های فروش متمایز کرده است. فرضیه اول: هرچیزی که امروز آموخته‌اید فقط برای امروز است! تغییرات شدیدی که در دنیا به وجود آمده و همه کسب و کارها را در مسیر دنیای دیجیتال قرار داده، غیرقابل انکار است. قبل از این‌که دنیا شاهد ویروس کوید۱۹ باشد، اغلب فروش‌ها، بخصوص فروش‌های سازمانی، چهره به چهره انجام می‌شد. چرا‌که نتیجه بهتری را به همراه داشت. اما پس از همه‌گیر شدن ویروس کرونا در جهان اغلب معاملات برای خرید و فروش به صورت دیجیتال انجام ‌شدند. نتیجه سازگاری بین انسان و دنیای دیجیتال در این سال‌ها، موجب شد تا افراد بتوانند از ارائه خدمات آنلاین نیز پیش از قبل بهره ببرند. نتیجه عملکرد خوب انسان در این دوره، کاهش هزینه‌های جاری برای دیدارهای حضوری و رفع محدودیت مکان و زمانی برای برقراری جلسات نیز باعث شد تا تعاملات آنلاین را ترجیح دهند. اصل اول در پروسه فروش میلر هیمن می‌گوید، شیوه‌های فروش امروز برای امروز هستند و فردا به‌کارتان نخواهد آمد. پس به دنبال بهترین روش‌های امروز نباشید و مداوم پروسه‌ای را که برای فروش از آن استفاده می‌کنید بازبینی و بروز کنید. فرضیه دوم: فروش نیاز به یک استراتژی مستحکم نیاز دارد. مفهوم این اصل بدین معنا نیست که استراتژی‌های فروش کاربردی نیستند. این‌که در کنار یادگیری همه استراتژی‌های فروش در یکی از آن‌ها حرفه‌ای شوید یا نمایندگان فروش تیم شما بتوانند به روش تکنیک فاب بفروشند، بدانند فروش ارزش چیست و چگونه باید فروش مشاوره‌ای را انجام دهند، فوق العاده است. اما برای فروش‌های پیچده و معاملات بزرگ مانند فروش به سازمان‌ها کافی نیست. استراتژی فروش B2B بگونه‌ای باید چیده شود که به نمایندگان فروش بیزینس شما قدرت دهد و آن‌ها را بتواند در راستای اهداف کسب و کار پیش ببرد. پیدا کردن این استراتژی وابسته به هر کسب و کاری متفاوت است و بدون مشورت با متخصصان نمی‌توان به آن دست پیدا کرد. خواندن مقاله “چطور قیف بازاریابی b2b ایجاد کنیم؟” نیز می‌تواند به چیدمان استراتژی محکم برای فروش به روش میلر هیمن کمک کند. فرضیه سوم: درصورتی امروز موفق خواهید شد که بدانید چه هدفی را دنبال می‌کنید. پیشی گرفتن از رقبا در همه کسب و کارها روزبه‌روز سخت‌تر شده و نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. دیجیتالی شدن بیزینس‌ها و ارتباط گسترده‌ای که در کل دنیا به وجود آمده است تنها بخشی از دلایلی هستند که رقابت در بازار را شدت می‌دهند. آموزش فروش مناسب، بالا بردن مهارت‌هایی مانند اصول و فنون مذاکره و غیره می‌تواند اعتماد به نفس بیشتری در نماینده فروش کسب و کار شما ایجاد کند. در نتیجه برنامه‌ریزی اتفاق می‌افتد و فروشنده می‌داند چه هدفی را دنبال می‌کند. با این‌حال فرضه میلر هیمن می‌گوید داشتن یک برنامه برای فروش توسط نمایندگان فروش می‌تواند روز خوبی را ایجاد کند اما کوچینگ مداوم نیز به نسبت برنامه‌ریزی فروش از اهمیت بیشتری برخوردار است. فرایند استراتژی فروش Miller Heiman چگونه کار می کند؟ هدف از ارائه استراتژی فروش میلر هیمن، فروش محصول یا خدمات با ایجاد روابطی برپایه اعتماد و متمرکز بر سود طرفین در معاملات بزرگ و پیچیده است. پروسه فروش B2B بخصوص به روش میلر هیمن تا حد زیادی متمایز از فروش شخصی (Personal Selling) محصول و خدمات است. فروشندگان B2B، در این پروسه به جای این‌که محصول یا خدماتی را بفروشند باید مفهوم و ارزش آن را به فروش برسانند. فروشندگان تلفنی یا حضوری کسب و کارهای کوچک، تنها با یک نفر در ارتباط هستند و با توجه به داده‌هایی که قبلا از سمت بازاریاب‌ها در دریافت کرده‌اند، می‌دانند قرار است با چه شخصیتی ارتباط برقرار کنند. آن‌ها بدون هیچ چالشی در ذهن خود تعیین می‌کنند که چه سوالاتی باید بپرسند و جواب سوالات احتمالی را نیز از قبل محیا کرده‌اند. دقیقا نقطه تمایز بین فروش به سازمان‌ها و فروش به اشخاص همین‌ مفاهیم است. سه مرحله زیر فرایندی است که فروشندگان به روش میلر هیمن باید آن را طی کنند. دسته بندی مخاطبین همانطور که گفتیم در این نوع از فروش، فروشنده نمی‌داند تصمیم‌گیرنده اصلی چه کسی است، او را نمی‌شناسند و باید با جمعی از افراد به گفتگو

در تاپیک روش‌ های برتر برای فروش بیشتر به کمک تبلیغات فروش (promotion)، راه‌هایی برای جلب نظر و ترغیب مشتری به خرید در دنیای دیجیتال پرداختیم. در ادامه این مطلب می‌خواهیم به یکی از روش‌های فروش تلفنی یا حضوری اشاره کنیم که باید هر فروشنده حرفه‌ای آن را بداند. سوالی که در ادامه به آن پاسخ می‌دهیم این است که فروش ارزش یعنی چه، چرا در کسب و کار اهمیت دارد و چهارچوب فروش مبتنی بر value selling چیست؟ فروش ارزش یعنی چه؟ فروش مبتنی بر ارزش یا فروش ارزش افزوده یکی از روش‌های فروش است که استفاده از آن می‌تواند رقبای شما را از میدان رقابت به‌در کند. در این روش از فروش، فروشنده در جایگاه یک مشاور دلسوز قرار می‌گیرد و نیازهای مخاطب را الویت‌بندی می‌کند. مزیت‌های یک محصول را سریعا در ذهن خود لیست می‌کند و در نهایت مسیر نحوه معرفی محصولات را طوری انتخاب می‌کند که دقیقا به همان مزیتی اشاره کند که نیاز مشتری را رفع می‌کند. برای این‌که بهتر متوجه این تعریف بشوید به مثال زیر توجه کنید. این مثال را می‌توانید برای همه کسب و کارها تعمیم دهید. مثالی از value selling همه ما یکبار در زندگی‌مان برای مشاوره گرفتن درباره پوست و مو خود به مشاور پوست و مو در داروخانه مراجعه کرده‌ایم. مشاور پوست و مو در داروخانه با سکوت به دغدغه‌های شما گوش می‌دهد. سوالاتی که از او می‌پرسید را در ذهن خود دسته‌بندی می‌کند یا آن‌ها را برروی یک کاغذ می‌نویسد. گاهی نیز دیده شده که قبل از آن‌که بخواهد به سوالات شما پاسخ دهد از شما می‌خواهد که فرمی با سوالات چهار گزینه‌ای را پر کنید. سپس دغدغه‌های شما را الویت‌بندی کرده و دقیقا محصولاتی را به شما معرفی می‌کند که نیاز شما را برطرف می‌کند. مثلا اگر نگران چین و چروک‌های روی پوست صورتتان هستید و ترس از افتادگی پوست نیز شما را عذاب می‌دهد؛ مشاور، محصولی را به شما معرفی می‌کند که به مرور زمان چین‌های صورت را برطرف کرده و کلاژن‌سازی می‌کند. پس از آن‌که محصول را خریداری کرده و مزایا و ویژگی‌های آن را بررسی می‌کنید، مشاهده خواهید کرد این محصول نیز به مرور زمان باعث شادابی پوست و روشن شدن آن نیز می‌شود. اما دلیل شما برای خرید تنها رفع چین و چروک پوست صورت و جلوگیری از افتادگی آن بود. مشاور پوست و مو که در نهایت فروشنده محصول شمرده می‌شود، به‌عنوان یک شنونده فعال دغدغه‌های شما را به خوبی شنید. سپس باتوجه به نیازهای شما محصول مورد نظرش را تنها براساس ارزشی که برای شما دارد و نه ویژگی‌های آن، پیشنهاد داد. در نهایت علاقه شما از این موضوع که این محصول می‌تواند نیاز شما را برطرف کند، دلیل اصلی بود که شما را به خرید ترغیب کرد. هدف از استراتژی فروش ارزش در کسب و کارها چیست؟ پیش از این، در تاپیک چطور استراتژی فروش بچینیم، ۷ کلید موفقیت در استراتژی فروش را بررسی کردیم و به اهمیت استراتژی فروش در کسب و کار پرداخیتم. اما هدف از استراتژی فروش ارزش در کسب و کارها چیست؟ حرف از استراتژی value selling که به میان می‌آید معمولا همه آن را نیز مانند استراتژی باندینگ، به عنوان تکنیکی برای افزایش فروش محصول می‌دانند. این درحالی است که شرکت‌های بزرگ و توانمند به دلایل زیر استراتژی فروش ارزش را به نمایندگان فروش خود می‌آموزند. الویت قرار دادن خریدار طبق گزارشات دیده شده مشتریان رغبت بیشتری برای خرید از فروشندگانی دارند که به آن‌ها اهمیت می‌دهند. این تفاوت بزرگی است که بین یک فروشنده حرفه‌ای و معمولی وجود دارد. پس اگر کسب و کارها برای فروش خدمات و محصولات خود از این تکنیک استفاده کنند؛ پیشتاز در بهره‌وروی عرضه و تقاضا در عرصه رقابت شناخته می‌شوند. فرض کنید دو محصول با ویژگی‌های یکسان و قیمت‌ و کیفیت برابر از دو برند مختلف برای خرید به شما پیشنهاد می‌شود. فروشنده برند اول پس از آن‌که دغدغه شما را می‌شنود، شروع به ویژگی‌ها و مزایای محصول می‌کند. درحالی‌که فروشنده دوم، دغدغه شما را می‌شنود، سوالاتی را برای این‌که بتواند به جمع‌بندی برسد از شما می‌پرسد و در نهایت براساس نیاز شما ویژگی‌های محصول را معرفی می‌کند. شما از کدام فروشنده خرید می‌کنید؟! استحکام روابط با مشتری خرید مادام‌العمر یک مشتری از یک برند و از یک فروشنده خاص دقیقا همان رویایی است که نمایندگان فروش در ذهن می‌پرورانند. این‌ رویا زمانی به حقیقت می‌پیوندد که فروشنده بتواند اعتماد مشتری را جلب کند. زمانی‌که نماینده فروش یک محصول از یک برند خاص یا حتی فروشنده یک کسب و کار کوچک بتواند به خوبی تکنیک value selling را اجرا کند، ناخودآگاه اعتماد مشتری را نیز به مرور زمان جلب می‌کند. اگر از سمت فروشنده‌ای که مورد اعتماد شما است در بازه‌های زمانی مختلف و براساس نیاز شما برای شما تیکت‌های تبلیغاتی بفرستد بیشتر به خرید ترغیب می‌شوید یا از سمت فروشنده‌ای ناشناس؟! بالا بردن نرخ بهره‌وری فروش یادگیری مهارت value selling به فروشنده کمک می‌کند که با الویت‌بندی و معرفی خدمات یا محصول براساس نیازهای شخصی مشتری، محصولات را در قالب یک پکیج به مشتری ارائه کند. ذهن مشتریان برای خرید از فروشنده قابل اعتمادی که الویت اصلی رفع نیازهای مشتری است و نه فروش محصول، همیشه آماده است. اگر می‌خواهید به مهارت‌های خود بی‌افزایید و حرفه‌ای‌تر از پیش عمل کنید، توصیه می‌شود، اطلاعات خود را نیز درباره تکنیک فاب کامل کنید. اگر نمی‌دانید تکنیک فاب چیست و چگونه می‌تواند فروش محصولات و خدمات را افزایش دهد، خواندن تاپیک مثال ‌هایی از تکنیک فاب می‌تواند ذهن شما را برای یادگیری این مهارت فروش نیز آماده کند. فروش مبتنی بر ارزش در ۷ مرحله اگر صاحب یک کسب و کار هستید و می‌خواهید چهارچوب فروش مبتنی بر ارزش را به نمایندگان فروش خود آموزش دهید یا صاحب کسب و کار شخصی خودتان هستید و می‌خواهید فروش مشاوره‌ای را بیاموزید، هفت مرحله زیر را باید طی کنید. 1.    درباره خریداران تحقیق کنید و روحیات مشتریان خود را بشناسید زمانی می‌توانید نیازهای مشتری را درک کنید که آن را به خوبی بشناسید. شناسایی روحیات مخاطب و درک دغدغه او نیاز به این دارد که با سوالات مختلف بتوانید متوجه شوید در عقبه ذهن او چه می‌گذرد. فرقی نمی‌کند که حضوری

بازار هدف (target market) یکی از اصولی است که باید هر کسب و کاری برای سودآوری بیشتر به آن واقف شود. چه کسانی محصولات شما را می‌خرند؟ مشتریان برند شما چه ویژگی‌های شخصیتی و سلیقه‌ای دارند؟ خدمات کسب و کار شما برای چه بازه سنی ارائه می‌شود؟ درآمد مخاطب هدف شما چقدر است و برای خرید محصول یا خدمات برند کسب و کارتان حاضر است چه هزینه‌ای بپردازد؟ زمانی‌که پاسخ این سوالات را بدانید می‌توانید بیزینس خود را به‌نحوی مدیریت کنید که رقبا به گرد پایتان هم نرسند. اما تارگت مارکت چیست و چگونه باید آن را تشخیص داد؟ در ادامه به تمام این سوال پاسخ داده شده است و استراتژی‌های target market را بررسی کرده‌ایم. بازار هدف (target market) چیست؟ در هنگام نوشتن بیزینس پلن هر کسب و کاری، بخشی وجود دارد که مختص به بررسی ویژگی‌های شخصیتی، مکانی و ارزیابی مشتریان برای پیدا کردن مخاطب‌های هدف است. در نتیجه به گروهی از افراد که تمام خصوصیات تعریف شده برای مشتریان آن کسب کار را دارند و خواهان خرید محصول یا استفاده از خدمات یک بیزینس هستند، بازار هدف آن کسب و کار می‌گویند. طراحی و بسته بندی محصول، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع محصول فاکتورهایی هستند که باید در راستای تارگت مارکت برای آن‌ها تصمیم‌گیری شود. هدف target market چیست؟ هدف اصلی تشخیص بازار هدف ارائه محصول و خدمات در راستای خواسته نیازها و سلیقه مخاطب است. تحقیقات درباره ویژگی‌هایی که target market دارد و شناسایی آن، منجر به این قضیه می‌شود که مشتری دیگر تنها یک بار از شما خرید نکند. بلکه تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل نیز از طریق شناخت بازار اتفاق می‌افتد. همچنین هزینه‌های جاری برای تبلیغات کمتر می‌شود. چون اهداف کلی از بازاریابی را از قبل تشخیص داده و استراتژی‌هایی که مد نظر گرفته می‌شود، در همین راستا خواهد بود. درک یک کسب و کار از تارکت مارگت درصد موفقیت را دوچندان می‌کند. از این‌رو باید آن را تا حد زیادی جدی گرفت. تشخیص چگونگی تارگت مارکت در ۵ مرحله تشخیص بازار هدف به منظور گروه‌بندی یک جمعیت بر اساس ویژگی‌های خاصی است که شما برای مشتریان خود در نظر گرفته‌اید. این ویژگی‌ها رابطه مستقیم با تصمیماتی دارد که قرار است برای تولید و توسعه محصول، تبلیغات و هزینه‌های مربوط به آن‌ بگیرید. در ادامه به شما می‎آموزیم که در ۵ مرحله تارگت مارکت خود را بشناسید. 1.    تجزیه و تحلیل کردن محصول مهم است که بدانید محصولی که ارائه می‌دهید کدام نیاز مشتری را برطرف می‌کند و نقاط قوت و ضعف آن برای تارگت مارکت چیست. سوالاتی که پیرامون شناخت محصول و کارایی آن از خود می‌پرسید می‌تواند به رشد در مسیر کسب و کار و حتی ایجاد ارزش ویژه برند کمک کند. 2.    شناسایی رقبا این‌که رقبایی که محصول و خدمات مشابه شما را دارند، کدام گروه از مخاطبان را مورد هدف قرار داده‌اند و مشتریان آن‌ها چه وِیژگی‌هایی دارند می‌تواند در این‌باره به شما کمک کند. نوع بازاریابی و تکنیک‌های فروش نیز مواردی هستند که می‌توانید با تحت نظر گرفتن رفتار رقبا با مشتریانشان آن‌ها را شناسایی کنید. 3.    تقسیم بندی ویژگی های مخاطب برخی از ویژگی‌های مخاطب هدف که باید آن‌ها را برای شناخت target market مورد بررسی قرار دهید عبارتند از: تقسیم‌بندی جمعیتی تقسیم‌بندی جغرافیایی تقسیم‌بندی روانشناختی تقسیم‌بندی فیرموگرافیک تقسیم‌بندی رفتاری شرح مختصر هر یک از انواع این دسته‌بندی‌های بازار که در ادامه به آن اشاره کرده‌ایم به شما کمک می‌کند، مشتریان خود را تخصصی‌تر دسته‌بندی کنید. دسته‌بندی بر اساس ویژگی‌هایی همچون سن، هویت جنسی، قومیت و مذهب، بودجه و سطح درآمد را تقسیم‌بندی جمعیتی می‌گویند. تقسیم‌بندی محیط جغرافیایی نیز یکی دیگر از ویژگی‌هایی است که باید آن را بررسی کرد. دسته‌بندی بر اساس نظرات، ارزش‌های شخصی، ویژگی‌ها شخصیتی، نگرش‌ها و شیوه زندگی در گروه تقسیم‌بندی روانشناختی قرار می‌گیرند. تقسیم‌بندی فیرموگرافیک فقط مختص به بازاریابی b2b است و محل کار، وضعیت و ساختار مجموعه، تعداد کارمندان و… جزو ویژگی‌هایی هستند که باید بررسی شوند. تمایلات رفتاری، نیازهای مخاطب و الگوهای تصمیم‌گیری نیز جزو مواردی هستند که در تقسیم‌بندی رفتاری باید لحاظ شوند. حال پس از آن‌که افرادی با ویژگی‌های خاص را برای کسب و کار خود گل‌چین کردید، راحت‌تر می‌توانید محصول خود را ارزش گذاری کنید. 4.    تحقیقات میدانی و تجربه شناسایی بازار هدف موجب می‌شود که بر روی افراد خاصی تمرکز کنید. این بدین معنی است که در راستای برطرف کردن نیازهای همان افراد و خط فکری آن‌ها محصول خود را باید تولید کنید. کمپین‌های تبلیغاتی منحصربه‌‌فرد و استراتژی‌های خاصی را برای جلب نظر آن‌ها در پیش بگیرید. برای این‌که این اهداف را به‌سرانجام برسانید لازم است تا بر روی بازار تحقیق کنید و از تجربه مشتریان پیشین یا فعلی رقبا برای رشد و پیشرفت بیزینس خودتان کمک بگیرید. 5.    ارزیابی و بروزرسانی نتایج تجزیه و تحلیل بازار باید یک روند سالیانه را به‌طور مداوم طی کند. این مسئله به‌طور مستقیم با تغییر سبک زندگی مشتریان شما مرتبط است. اگر شما صاحب برند لوازم خانگی هستید و تازه دارید قدم‌های اول را برمی‌دارید، در ۵ سال آینده نمی‌توانید محصولاتی که الان تولید کرده‌اید به فروش برسانید. چراکه سبک زندگی در سال‌های آینده متفاوت خواهد بود. از این‌رو باید مجدد target market را تشخیص دهید و مطابق با سلیقه آن‌ها توسعه محصول را از سر بگیرید. استراتژی های بازاریابی هدف با به‌کار گیری استراتژی‌های بازاریابی هدف می‌توانید رقبا را کنار زده و برند خودتان را بر سر زبان‌ها بی‌اندازید. چهار مورد از اصلی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی هدفمند به شرح زیر هستند. بازاریابی انبوه (Mass marketing) در این نوع بازاریابی مدیر کسب و کار تصمیم می‌گیرد که از تقسیم بازار چشم‌پوشی کند و هزینه‌ بیشتری را صرف تبلیغات کند. این کمپین تبلیغاتی واحد بوده و برای کل بازار پیش‌رو آن کسب و کار اجرا می‌شود. این نوع بازاریابی مختص به کسب و کارهایی است که جامعه هدف گسترده‌ای دارند و نمی‌توان برای آن یک جامعه هدف متمایز در نظر گرفت. کسب و کارهایی که حوزه موادغذایی مانند فروش گوشت و مرغ یخ زده یا تولید ادویه‌جات در این گروه قرار می‌گیرند. نتیجه بازاریابی انبوه در این مدل کسب و کارها باعث رشد و رونق بیشتر و محبوبیت به صورت گسترده می‌شود. بازاریابی گوشه یا طاقچه (Niche marketing) بازاریابی در این شیوه